En los mensajes publicitarios pueden aparecer, por lo tanto, elementos verbales, tanto orales como escritos, y elementos no verbales, en especial la imagen (elementos icónicos) y el sonido (diálogo, ruidos y música). Estos dos elementos se combinan de modos diferentes consiguiendo contenidos denotativos y asociativos (los “valores” que nos venda la publicidad: sensualidad, juventud, éxito social...).
A continuación hemos realizado un análisis de estas variadas combinaciones de imagen y texto que puede tener un anuncio publicitario no audiovisual.
SOLO TEXTO
Este es un ejemplo de anuncio publicitario compuesto sólo por texto. Trata de representar el momento del nacimiento de un niño, para anunciar una marca de productos especializados para bebés. Como se ve, no es imprescindible una imagen; con la palabra “empuja” y su tipografía, junto con el logotipo conocido de esta empresa, se intuye lo que se quiere vender. Con esta imagen constatativa constituyen un mensaje de presentación con el que logran su propósito: recordar la existencia de la marca, tan solo con estas tres palabras.
Por otro lado, tenemos este anuncio compuesto también únicamente por elementos verbales escritos, pero se aprecia la diferencia con el anterior.
En esta imagen el texto es más extenso y el mensaje se transmite de forma excepcional. La marca Levi’s, en vez de elegir un modelo atractivo luciendo vaqueros, ha optado por un bloque de letras, que logra ser leído porque llama la atención sobre ese fondo blanco. El mensaje comienza con frases “sentimentales”, lo que engancha al receptor, hasta terminar el texto y encontrarse con el logotipo de la marca. Se le recuerda al receptor esta marca de mercado y de una forma distinta, que incita aún más a su recuerdo.
SOLO IMAGEN
Éste es un ejemplo de anuncio compuesto únicamente por elementos icónicos. Un anuncio ingenioso de CocaCola, además de gracioso, que sin dar información escrita explícita, hace creer al destinatario que éste es el mejor refresco del mundo; lo beben hasta los pingüinos. La imagen escogida da un plus de exclusividad al producto; aparece un hombre en una playa, en la que la arena parece ser nieve. Este doble sentido da la idea de la sensación de frescura que pueden llegar a sentir un día caluroso de playa si bebes CocaCola.
El logotipo de la empresa aparece en la parte superior, simplemente para hacernos saber de qué se trata el anuncio. Esta marca tiene nieve por encima, neutralizándose con el resto de la imagen.
La famosa actriz Eva Longoria publicita una marca de helados. El texto ha podido excluirse por lo que contaremos a continuación, pero en este caso una explicación del producto es más prescindible todavía puesto que Eva Longoria ya es asociada a esta marca de helados Magnum por anuncios y spots anteriores.
Han optado por una asociación entre el producto y una mujer, que llega a transmitir muchas más sensaciones que una palabra. Un rico helado Magnum de chocolate negro con nata es anunciado por una mujer morena vestida de blanco. Con el añadido de ser una persona famosa y atractiva.
Sin una explicación del helado ni de sus ingredientes, despertará en los destinatarios el deseo de consumir ese apetitoso bombón helado, que a la vez da la sensación de calidez. Los hombres tendrán deseo de consumir ese bombón y las mujeres de consumirlo para convertirse en bombón.
La sensualidad de la mujer, como objeto de deseo, se asocia como en muchos anuncios al producto con seguridad de éxito.
OPOSICIÓN ENTRE TEXTO E IMAGEN
En este anuncio texto e imagen se oponen.
En la imagen aparece una mujer elevada sobre una televisión para poder cambiar una bombilla. Y el texto de la imagen es el siguiente: “por fin, la tele sirve para algo”.
Hay, por lo tanto, una contrariedad entre imagen y texto, porque una televisión no se usaría para cambiar bombillas. Jugando con la ironía, se interpreta que hasta que no nació el canal Decasa la televisión era un simple mueble más.
Los publicitarios han optado por una comunicación fática con el elemento visual, y el texto presenta la seguridad y confianza que tiene la marca, asegurando que la televisión no sería lo mismo sin su canal.
COMPLEMENTARIEDAD DE TEXTO E IMAGEN
Por un lado, la parte visual de la imagen muestra una pareja en el dormitorio de su casa, y un ladrón que entró a robar por la noche, pero en vez de llevar a cabo su propósito, se queda embobado viendo la televisión. En esta televisión no hay ningún indicio de qué canal están viendo. Presenta una situación desconcertante que llama nuestra atención, y hace preguntarse al espectador qué es eso tan interesante que estará viendo que lo prefiere antes que robar. Y lo mismo sucede con los habitantes de la casa, que no se inmutan de su presencia. El texto por lo tanto tiene la misión de sacarnos de dudas y de desvelar que se trata de la cadena de televisión CNN. Se complementan, sino el anuncio no se entendería.
IMAGEN ILUSTRA TEXTO
Éste es un anuncio de la compañía de viajes Blanbet. Anuncia todo lo que ofrece a través del texto. Informa sobre lo que incluye el plan, el precio, los servicios y los datos personales de la empresa. Con esta información el receptor sabe todo lo necesario para saber si le interesa o no la oferta. El texto se distribuye por todo el anuncio con una tipografía divertida. Y todo esto sobre una imagen que hace de fondo. Pero esta imagen
mostrada no añade valor al mensaje. De fondo aparece una playa con aguas cristalinas, pero la imagen de la palmera que se superpone a ella, que es la que llama realmente la atención, ni siquiera es una imagen real. Simplemente ilustra el texto de modo colorido para hacer llamativo el anuncio. No ofrece más información. Quizás esto no sería así si hubiesen ilustrado algunos de los placeres de los que se pueden disfrutar allí.
IMAGEN COMO TEXTO
Este es un anuncio muy curioso de la videoconsola PSP. La valla publicitaria ha cogido absolutamente la forma de este aparato. Su interior es camaleónico, y el paisaje que contiene se adapta tan perfectamente al entorno que parece ser transparente.
La parte de la imagen que se comporta como texto es la marca. Las iniciales PSP, que forman parte de la imagen puesto que aparecen de fondo en la videoconsola, se transforma en texto (más bien hace la función de texto) y es toda la información que recibimos; no obstante, suficiente. Cualquier persona sabe de qué se trata.
TEXTO COMO IMAGEN
En este anuncio se forma una imagen con palabras. El texto está en forma de nueve, para realzar ese número, ya que es así como se conoce al tutorial de fotografía que se anuncia. Al utilizar esta confección se consigue que la imagen este formada por un gran número de información acerca del producto, y todo ello concentrado de una forma muy peculiar. Además los datos que se dan en el texto no son todos de igual importancia ya que las letras son algunas de mayor tamaño que otras.
Los publicitarios se han decantado por esta forma de publicidad, porque una imagen del producto en si no diría nada, y por ello a base de datos de dicho producto se conforma lo que quieren que permanezca en la mente del receptor, que en este caso es la marca del tutorial.
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