TEXTO E IMAGEN. COMBINACIONES.

Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos lingüísticos y no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión.
En los mensajes publicitarios pueden aparecer, por lo tanto, elementos verbales, tanto orales como escritos, y elementos no verbales, en especial la imagen (elementos icónicos) y el sonido (diálogo, ruidos y música). Estos dos elementos se combinan de modos diferentes consiguiendo contenidos denotativos y asociativos (los “valores” que nos venda la publicidad: sensualidad, juventud, éxito social...).

A continuación hemos realizado un análisis de estas variadas combinaciones de imagen y texto que puede tener un anuncio publicitario no audiovisual.


SOLO TEXTO


Este es un ejemplo de anuncio publicitario compuesto sólo por texto. Trata de representar el momento del nacimiento de un niño, para anunciar una marca de productos especializados para bebés. Como se ve, no es imprescindible una imagen; con la palabra “empuja” y su tipografía, junto con el logotipo conocido de esta empresa, se intuye lo que se quiere vender. Con esta imagen constatativa constituyen un mensaje de presentación con el que logran su propósito: recordar la existencia de la marca, tan solo con estas tres palabras.




Por otro lado, tenemos este anuncio compuesto también únicamente por elementos verbales escritos, pero se aprecia la diferencia con el anterior.
En esta imagen el texto es más extenso y el mensaje se transmite de forma excepcional. La marca Levi’s, en vez de elegir un modelo atractivo luciendo vaqueros, ha optado por un bloque de letras, que logra ser leído porque llama la atención sobre ese fondo blanco. El mensaje comienza con frases “sentimentales”, lo que engancha al receptor, hasta terminar el texto y encontrarse con el logotipo de la marca. Se le recuerda al receptor esta marca de mercado y de una forma distinta, que incita aún más a su recuerdo.


SOLO IMAGEN


Éste es un ejemplo de anuncio compuesto únicamente por elementos icónicos. Un anuncio ingenioso de CocaCola, además de gracioso, que sin dar información escrita explícita, hace creer al destinatario que éste es el mejor refresco del mundo; lo beben hasta los pingüinos. La imagen escogida da un plus de exclusividad al producto; aparece un hombre en una playa, en la que la arena parece ser nieve. Este doble sentido da la idea de la sensación de frescura que pueden llegar a sentir un día caluroso de playa si bebes CocaCola.
El logotipo de la empresa aparece en la parte superior, simplemente para hacernos saber de qué se trata el anuncio. Esta marca tiene nieve por encima, neutralizándose con el resto de la imagen.




La famosa actriz Eva Longoria publicita una marca de helados. El texto ha podido excluirse por lo que contaremos a continuación, pero en este caso una explicación del producto es más prescindible todavía puesto que Eva Longoria ya es asociada a esta marca de helados Magnum por anuncios y spots anteriores.
Han optado por una asociación entre el producto y una mujer, que llega a transmitir muchas más sensaciones que una palabra. Un rico helado Magnum de chocolate negro con nata es anunciado por una mujer morena vestida de blanco. Con el añadido de ser una persona famosa y atractiva.
Sin una explicación del helado ni de sus ingredientes, despertará en los destinatarios el deseo de consumir ese apetitoso bombón helado, que a la vez da la sensación de calidez. Los hombres tendrán deseo de consumir ese bombón y las mujeres de consumirlo para convertirse en bombón.
La sensualidad de la mujer, como objeto de deseo, se asocia como en muchos anuncios al producto con seguridad de éxito.


OPOSICIÓN ENTRE TEXTO E IMAGEN


En este anuncio texto e imagen se oponen.
En la imagen aparece una mujer elevada sobre una televisión para poder cambiar una bombilla. Y el texto de la imagen es el siguiente: “por fin, la tele sirve para algo”.
Hay, por lo tanto, una contrariedad entre imagen y texto, porque una televisión no se usaría para cambiar bombillas. Jugando con la ironía, se interpreta que hasta que no nació el canal Decasa la televisión era un simple mueble más.
Los publicitarios han optado por una comunicación fática con el elemento visual, y el texto presenta la seguridad y confianza que tiene la marca, asegurando que la televisión no sería lo mismo sin su canal.


COMPLEMENTARIEDAD DE TEXTO E IMAGEN


Por un lado, la parte visual de la imagen muestra una pareja en el dormitorio de su casa, y un ladrón que entró a robar por la noche, pero en vez de llevar a cabo su propósito, se queda embobado viendo la televisión. En esta televisión no hay ningún indicio de qué canal están viendo. Presenta una situación desconcertante que llama nuestra atención, y hace preguntarse al espectador qué es eso tan interesante que estará viendo que lo prefiere antes que robar. Y lo mismo sucede con los habitantes de la casa, que no se inmutan de su presencia. El texto por lo tanto tiene la misión de sacarnos de dudas y de desvelar que se trata de la cadena de televisión CNN. Se complementan, sino el anuncio no se entendería.


IMAGEN ILUSTRA TEXTO


Éste es un anuncio de la compañía de viajes Blanbet. Anuncia todo lo que ofrece a través del texto. Informa sobre lo que incluye el plan, el precio, los servicios y los datos personales de la empresa. Con esta información el receptor sabe todo lo necesario para saber si le interesa o no la oferta. El texto se distribuye por todo el anuncio con una tipografía divertida. Y todo esto sobre una imagen que hace de fondo. Pero esta imagen
mostrada no añade valor al mensaje. De fondo aparece una playa con aguas cristalinas, pero la imagen de la palmera que se superpone a ella, que es la que llama realmente la atención, ni siquiera es una imagen real. Simplemente ilustra el texto de modo colorido para hacer llamativo el anuncio. No ofrece más información. Quizás esto no sería así si hubiesen ilustrado algunos de los placeres de los que se pueden disfrutar allí.


IMAGEN COMO TEXTO


Este es un anuncio muy curioso de la videoconsola PSP. La valla publicitaria ha cogido absolutamente la forma de este aparato. Su interior es camaleónico, y el paisaje que contiene se adapta tan perfectamente al entorno que parece ser transparente.
La parte de la imagen que se comporta como texto es la marca. Las iniciales PSP, que forman parte de la imagen puesto que aparecen de fondo en la videoconsola, se transforma en texto (más bien hace la función de texto) y es toda la información que recibimos; no obstante, suficiente. Cualquier persona sabe de qué se trata.


TEXTO COMO IMAGEN


En este anuncio se forma una imagen con palabras. El texto está en forma de nueve, para realzar ese número, ya que es así como se conoce al tutorial de fotografía que se anuncia. Al utilizar esta confección se consigue que la imagen este formada por un gran número de información acerca del producto, y todo ello concentrado de una forma muy peculiar. Además los datos que se dan en el texto no son todos de igual importancia ya que las letras son algunas de mayor tamaño que otras.
Los publicitarios se han decantado por esta forma de publicidad, porque una imagen del producto en si no diría nada, y por ello a base de datos de dicho producto se conforma lo que quieren que permanezca en la mente del receptor, que en este caso es la marca del tutorial.

COMUNICACIÓN NO VERBAL

Hemos realizado un análisis y comentario de la comunicación no verbal de un anuncio audiovisual, es decir, de todos aquellos indicios y signos que no poseen una estructura sintáctica verbal pero son igualmente comunicación.

Se trata de un spot publicitario sobre la marca de tabaco Nobel.

El anuncio comienza con un plano detalle de una televisión antigua, en la cual se está reproduciendo una película de acción. Este plano se enlaza con otro general de un videoclub. La apariencia de este establecimiento, su configuración, y los muebles y objetos que en él se encuentran, dan pistas al espectador del ambiente que allí se va a encontrar. Nos da información, nos comunica algo sin decir ni una sola palabra. La apariencia de un sitio sucio y poco cuidado es representada, entonces, a través de comunicación no verbal. En este caso se trata de comunicación dérmica visual. Estos indicios, el tipo de película que se está reproduciendo en la televisión y las personas que vemos en estos dos planos iniciales nos indican que es un espacio masculino.
A continuación entra en la sala de videos una chica fina y elegante, que choca con el entorno. Se acerca al mostrador y aparecen en un plano principal ésta y el dependiente de la tienda. Entra en batalla la comunicación kinésica, con la que el espectador puede hacerse una idea del dependiente. Su postura, sentado en una silla dejando el mostrador a su izquierda con un brazo apoyado en éste, da una imagen de dejadez y poca atención en su puesto de trabajo. La comunicación kinésica aparece de nuevo en la mirada asombrada del hombre cuando ve a una chica así en un lugar como ese. La comunicación objetual entra en juego en este momento.
La chica va vestida con una blusa blanca, y las gafas que tiene proyectan una imagen un tanto sensual. Introduce frescura a la escena. Su tono de voz es bajo, dulce, provocador e insinuante. Este paralenguaje alimenta la percepción que hemos tenido en un primer momento sobre ella.
Hasta ahora el receptor ha recopilado mucha información tan sólo con comunicación no verbal. Se ha hecho una imagen del ambiente del lugar, de las características de cada uno de los personajes, de la confianza que puede llegar a tener el dueño con sus clientes para estar despistado de ese modo en su puesto de trabajo...
Un chico que se encuentra en el videoclub eligiendo una película siente la llegada de la chica y se gira a mirarla. Desde ese momento escucha atentamente todo lo que dice.
Al oir lo que estaba buscando, el joven cambia su elección de una película erótica por una del director favorito de ella.
En esta escena la comunicación kinésica vuelve a estar presente. La postura estirada de la joven y su mirada al frente describen su estado de ánimo; está tranquila y segura de si misma y de lo que quiere. No obstante, presenta una misma postura de los brazos todo el tiempo, agarrados al bolso, que puede llegar a ser una postura defensiva pero cómoda para ella.
El fondo de la imagen va cambiando de aspecto cuando este personaje es enfocado en solitario. Aparece un fondo brillante, de colores marrón y blanco, que van a conjunto con su camisa y bolso. A su izquierda aparece un ventilador, que funciona como comunicación térmica.
El chico se acerca al mostrador con la película y al mismo tiempo empieza a sonar una melodía romántica. Sale en imagen un espacio más personal entre ambos. La comunicación objetual muestra de nuevo una antítesis visual entre la imagen dada del lugar anteriormente y la que se da ahora, remarcada por la música de fondo. Mediante comunicación proxémica se percibe el nacimiento de una pequeña confianza entre el chico y la chica, y se acortan las distancias entre ambos.
A continuación el chico afirma al dependiente la película que se va a llevar, sabiendo que ésta es del agrado de la joven. Al decir el nombre del director, cambia su voz. Lo dice en tono suave, profundo e intenso, sabiendo la repercusión que iba a tener sobre la muchacha. Este modo de hablar forma parte del paralenguaje. En el plano siguiente es importante fijarse en la kinésica, ya que es una escena en la que no hay comunicación verbal, todo se transmite a través de los gestos. El chico muestra una cara de expectación, el dependiente de sorpresa y la joven de entusiasmo y encanto tras lo que acaba de escuchar.
Posteriormente los jóvenes mantienen una conversación en la que ella le pregunta si le gusta ese director y él la miente diciendo que le encanta. Toda esta conversación está acompañada por comunicación cinética; el brazo del chico indica obviedad y afirmación en lo que está diciendo, y la chica encadena una serie de gestos: sonríe, se pone el pelo detrás de la oreja y se muerde suavemente el labio; el espectador interpreta un interés creciente de ella hacia él, y cierta insinuación.
El dependiente rompe la magia del momento reprochándole al chico, tratándole de señor, que le debe todavía numerosas películas por devolver, todas ellas eróticas.
Los sucesivos cambios de mirada del muchacho, su risa nerviosa y el gesto de asombro de la mujer hacen entender al espectador que la repentina salida de la mujer del videoclub es debida al desengaño que acaba de suceder, no porque va a perder el autobús, por ejemplo. Aquí vemos la importancia de la comunicación no verbal. Una sola mirada nos dice más que un diálogo entero.

Al final del spot aparece de forma explícita lo que se está anunciando.
Sobre un fondo granate aparece la palabra “Bueno...”, presentando el momento de saber lo que se va a anunciar. Y segundos más tarde sigue a esa palabra lo siguiente: “...hay otros placeres...”. A continuación, aparece una imagen de la cajetilla de tabaco. Vuelve la música de la romántica escena, comparando de este modo el placer de enamorarse con el placer de fumar. Los colores de esta imagen también son comunicación no verbal. Está compuesta por un color granate y blanco, que recuerdan de nuevo a la mujer. El mensaje deja claro que el del sexo es mejor, pero que si no se puede disponer de él existen otros vicios más asequibles.

LA COMPLEJIDAD DE LAS INSTANCIAS EMISORAS Y RECEPTORAS Y LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE



Hemos realizado un análisis de las instancias emisoras y receptoras de un anuncio audiovisual, y hemos explicado las distintas funciones del lenguaje que usa éste para su cometido. Se trata de un spot publicitario de la empresa Media Markt, mayor minorista europea de electrónica de consumo.

El spot está compuesto por dos partes diferenciadas, que se reparten equitativamente los veinte segundos que dura. En los primeros diez segundos, se muestra una escenificación de una situación laboral entre los trabajadores de la empresa y su jefe; y en los diez restantes se anuncia directamente un ordenador portátil Acer.

INSTANCIAS EMISORAS Y RECEPTORAS PRESENTES EN EL ANUNCIO

Se diferencian claramente los distintos emisores y receptores que se dan.

Son emisores intratextuales son los siguientes: la empresa Media Markt, que es la que vende el producto anunciado. Este emisor también puede considerarse extratextual, pues el anuncio ha podido ser realizado por una empresa publicitaria; en la escenificación del comienzo del anuncio el emisor es el personaje que hace de jefe, que a la vez representa a Rocky Balboa. A través de una pregunta comienza una conversación con sus empleados; en la segunda parte, la función de emisor la ejerce una voz en off, que con unas imágenes del producto anunciado narra todas sus características y su precio; y al final se convierten en emisores varios de los trabajadores y el jefe de nuevo, que lanzan conjuntamente un mensaje final al espectador.

Los receptores aludidos por los anteriores son los que explicamos a continuación: en la escenificación del comienzo del anuncio, los receptores del mensaje que lanza el “jefe” son ese conjunto que representa a los trabajadores de la empresa. Son entonces, emisores intratextuales. Pero también surgen en este momento emisores extratextuales, los espectadores, ya que la conversación mantenida en esa escenificación está dirigida indirectamente al espectador. Y en el resto del anuncio, cuando habla la voz en off y el jefe junto a los trabajadores, los receptores son extratextuales; todas aquellas personas que reciben este mensaje. La voz en off habla de las características del producto y su precio, informando de forma directa de estas cualidades al receptor. Y lo mismo ocurre con la escena final, donde de forma más directa aún, los emisores mandan un mensaje claro de “tu a tu” muy personal al receptor, usando la segunda persona del singular y señalando con el dedo directamente al objetivo de la cámara, de modo que las personas que lo estén viendo se sienten totalmente involucradas.

En este anuncio se siente que tienen en cuenta en todo momento al receptor, haciéndoselo saber con expresiones como “luchamos por ti” o “ahora ahorra más que nunca”. Este tipo de frases son usadas en los diferentes formatos de anuncio que usa esta empresa para dar a conocer sus productos al mayor número posible de personas. Llama la atención del espectador tratándole de “tu” o “nosotros”, valorándole positivamente.

Su target es amplio y variado, abarcando a jóvenes desde los catorce años hasta personas mayores que hacen uso de estas tecnologías. La gran insistencia sobre sus bajos precios amplía el target a diferentes clases sociales, incluyendo las no tan altas.

FUNCIONES DEL LENGUAJE

Las funciones del lenguaje de las que hacen uso para comunicar su mensaje las explicamos a continuación:

Función referencial. Ante todo, se está comunicando un mensaje de emisor a receptor. Una empresa transmite las características de un producto a unos posibles compradores. Lanzan un mensaje claro: no ofrecen productos únicos, pero sí al mejor precio. Este spot da esta idea general centrándose en uno de sus productos, un ordenador portátil. Lo lanzan de forma tanto directa como indirecta. En la escenificación del principio, el jefe premia a una de las trabajadoras por haber puesto un precio bajo al producto. Con este gesto, y “castigando” al resto de empleados, nos hace llegar el mensaje de que sus productos poseen precios bajos de forma indirecta, dinámica y divertida. El mensaje es explicado claramente en la segunda parte del anuncio con la voz en off, que habla detalladamente del producto a la audiencia.

Función emotiva. Está presente durante todo el spot de diferentes formas:

- efusividad de la voz en off: es una voz fuerte, alegre, dinámica y convincente, que deja muy claro el mensaje. Además, es una voz característica de esta empresa, que puede ser reconocida sin ver ninguna imagen.

- voz del emisor protagonista, el jefe: es un hombre que representa a Rocky Balboa. Este personaje es conocido por todos, y traslada su personalidad a la imagen que quiere dar Media Markt. Se presenta una personalidad de superación, seguridad y convicción, como la que transmite Rocky Balboa en sus películas. A esto se suma su voz grave e intimidatoria, con la sensación de que lo que dice él es lo acertado.

- frases de afirmación usadas: la primera aparece cuando el emisor visual del mensaje, Rocky Balboa, introduce su opinión personal felicitando a una de las trabajadoras por el precio bajo que ha puesto al producto anunciado. Por otro lado, con la frase “eso es luchar por ti”, pronunciada a coro por los trabajadores de la empresa y el jefe, se afirma al cliente que todo lo ocurrido en el anuncio es una lucha por su bien.

- lema de la empresa: “yo no soy tonto”. Frase conocida y perfectamente identificativa, que expresa una opinión favorable de los compradores de sus productos, afirmando que si adquieres sus productos es porque “no eres tonto” y sabes que comprar en sus establecimientos es la opción más acertada.

Función apelativa. En primer lugar llama la atención del receptor con la elección de Rocky Balboa como protagonista. Esta elección no es fruto simplemente del deseo de ser representados por una persona famosa, sino que la personalidad de este personaje cinematográfico y lo que representa es precisamente la imagen que quieren proyectar de la empresa. El anuncio comienza con una pregunta que hace este personaje a los empleados: “¿Quién es el responsable de este precio?”. Rocky Balboa formula este interrogante con un tono serio y preocupante, que hace suponer al espectador que una de las trabajadoras ha asignado al producto un precio excesivo equivocado. Mantiene la atención del espectador, preocupado y expectante por ver lo que ha hecho mal, pero el desenlace da un giro cuando lo que en verdad quería el jefe era felicitar al autor de ese hecho, que verdaderamente era un precio acorde con Media Markt, un precio bajo. La música también es muy importante y clave. Es la banda sonora más popular de las películas de Balboa, reconocida incluso por personas que no han visto la película.

Función fática. Se usan muchos elementos para mantener la atención y comunicación del espectador durante todo el anuncio:

- la presencia de Rocky Balboa. Es un personaje famoso, un recurso muy utilizado por las empresas para dar prestigio a sus productos. Además, puede considerarse una persona mítica conocida por muchos. Por otro lado, los gestos y movimientos rápidos y secos que hace en el spot son reconocidos por todas las personas que hayan visto sus películas, por lo que consigue una atención por parte del espectador que continúa hasta el final del anuncio.

- el color rojo: es el color que identifica a esta empresa. En el anuncio este color está presente continuamente; todos los personajes visten con una camiseta roja, el protagonista con un chándal de este color, y todos estos comparten tono con los ordenadores que decoran la tienda, los carteles de información…Enlaza con el final del anuncio, donde el producto aparece sobre un fondo totalmente rojo. Esta monotonía de color resalta y logra mantener la atención.

- tipografía y movimiento de las letras y números: las letras aparecen en color negro y con un brillo que resalta sobre el fondo rojo. También es importante hablar del movimiento que tienen, sobre todo el precio. Anuncian precios bajos, pero el precio del ordenador portátil cae desde la parte superior de la pantalla con un gran tamaño, hasta quedarse quieto al lado del producto. Es una forma de decir que están orgullosos del precio y que no necesitan esconderlo ni usar letra pequeña.

Función estética. La comunicación es muy clara. Nos transmiten todas las características del producto y su precio directamente. La forma de hablar, las palabras utilizadas y el mensaje transparente desnudan las intenciones de esta empresa.

El mundo simbólico de la publicidad

Este anuncio publicita una bebida alcohólica.
En él encontramos a una mujer que da una doble imagen. Por un lado, hace referencia al pasado, por ejemplo con el peinado que luce, y por otro, presenta una pose y vestimenta muy actuales. Su postura provocativa y los gestos de su rostro dan a este producto una sensación de calidez y sensualidad. La botella se encuentra en la parte inferior central de la fotografía, y resalta notablemente sobre todo el conjunto.
El target es un público mayoritariamente masculino, porque son los hombres los que consumen más alcohol. Así, se ha utilizado una mujer en una postura erótica, apelando más la atención de ellos. Pero por otro lado, apela también la atención de la mujer convirtiéndola en target, puesto que la lleva a pensar que si se hace consumidora de este producto va a llegar a tener esa sensualidad y prestigio.

En este anuncio hay varios símbolos que esconden un doble significado. El más destacado es la posición de la botella. Se sitúa en la parte inferior central entre las piernas de la mujer, las cuales están más abiertas de lo habitual, insinuando sus intenciones. Su figura y posición llevan a asociarla al miembro viril masculino. La mirada de sensualidad y placer que tiene la mujer es fruto de la presencia de esa botella y su significado. Además, en la parte derecha, aparece una cama, que junto al símbolo anterior, da a entender que el consumidor de la bebida va a acabar en la cama con una mujer.

El segundo símbolo más importante es la posición del texto, que es el nombre del producto y su símbolo. El texto se sitúa en el medio de la foto, pero no por eso llama la atención, sino porque está sobre los pechos de la mujer, que es donde se va a dirigir principalmente la mirada del receptor. Debajo de la marca del producto está la frase “importado del pasado”. Esa frase también quiere dar seguridad y confianza al consumidor, dejando claro que es una marca afianzada desde 1796 en el mercado. Esta antigüedad también se remarca con la tipografía de las letras. Visualmente, nos transmite este salto al pasado por el peinado de la mujer, el pañuelo en el cuello, y los tonos, brillos y textura que se han utilizado para la composición de la fotografía. Hay variedad de brillos en diferentes zonas estratégicas, que dirigen la mirada del receptor. Los más
destacados están en los pechos de la mujer (resalta el texto), los brazos (que dirigen la mirada hacia abajo hasta llegar al producto), la cara (destacando su sensualidad), y la cama.

El siguiente símbolo es el logotipo del producto. Aparece representado no solo encima de la marca, sino que también se encuentra tatuado en el brazo de la mujer. En un principio, el receptor puede no saber que ese tatuaje se trata del logotipo de la marca, pero más tarde al ver el mismo símbolo en el centro del anuncio, se da cuenta que se trata de la marca. También hay que destacar el lugar donde está el tatuaje. El hombro de una mujer es uno de los lugares más eróticos del cuerpo para los hombres, y además ese hombro está completamente descubierto ya que tiene el tirante caído, que a la vez es símbolo de la sexualidad de la que hemos hablado.

Todos estos símbolos, sobre todo la intención de la mujer, no llevan a mostrar un anuncio vulgar, sino que todo esto está logrado con una elegancia que transmite prestigio y posición social para el consumidor del producto.