La publicidad, una forma de arte del siglo XX

"Las ideas ya no pueden ser simplemente correctas, buenas. Las ideas son la materia prima de la construcción del futuro."

viernes, 20 de mayo de 2011

Principio de relevancia

La atención y el pensamiento humano están buscando constantemente información relevante, que es la que produce un efecto cognitivo adecuado con el mínimo esfuerzo de procesamiento. Cuando se produce un estímulo verbal deliberado, que es lo que hace la publicidad, ese estímulo merece nuestra atención y el esfuerzo de interpretarlo. Así, un mensaje publicitario da opción a una amplia gama de interpretaciones, tanto con los elementos explícitos como implícitos, que requieren más esfuerzo de procesamiento, de las que el receptor elegirá una, que la mayoría de las veces será la pretendida por el anunciante.

Esta teoría la hemos aplicado a un spot publicitario de Volkswagen:



El anuncio se centra en la cualidad que tiene un chico de tocar el fagot. Todas las referencias que se hacen de esta cualidad van acompañadas de un contexto determinado, donde siempre aparece el coche anunciado. Sin embargo, este contexto puede no ser percibido por el receptor hasta el desenlace del spot.

Desde el inicio hace referencia al instrumento con la primera frase que dice “tocar el fagot mola”. En ese momento el fagot se convierte en el elemento central de la mente del receptor. Y posteriormente, sigue apareciendo como protagonista en todos los momentos de la vida del joven.
En la primera escena aparece el chico con sus amigos en el coche, y uno de ellos está intentando tocar el fagot. El receptor descodifica este mensaje, pero quizás aún no tenga demasiado en cuenta el contexto (están dentro de un coche). Por lo que el elemento central sigue siendo el instrumento.
Entre esta escena y la siguiente sale una imagen fugaz del coche rojo donde se encontraban antes.
En la escena que la sigue, aparece el chico en una fiesta, con su voz en off diciendo frases como “gracias al fagot siempre tienes temas de conversación...y en las fiestas...bueno...ayuda”. Una chica se le acerca otra vez hablando del famoso instrumento. La interpretación se amplía en este momento cuando el receptor percibe que el contexto vuelve a ser ese coche rojo. El contexto comienza a ser esencial y se da un salto de lo dicho a lo implicado: se empieza a pensar que el éxito de este chico puede tener algo que ver con el coche.

Este receptor publicitario sale de dudas cuando en la última escena aparecen el chico protagonista del anuncio y la chica de la fiesta en la misma casa desayunando. La chica coquetea, y lanza una mirada a la calle que finaliza de nuevo en el producto anunciado, mientras dice la frase “ ¿Tu tocabas el... fagot?”. El receptor ha descartado la opción del instrumento, convenciéndose de que la verdadera clave del éxito del chico es un coche.

Ante esta multitud de interpretaciones posibles que ha tenido el receptor a lo largo del anuncio, acepta la última opción, ya que está convencido que esa es la causa del éxito del joven. Ahora el receptor sabe que tiene que comprar un coche Volkswagen Polo si quiere triunfar.

LA CORTESÍA VERBAL EN LA PUBLICIDAD

La cortesía verbal es un elemento muy importante a tener en cuenta a la hora de vender un producto.
Nuestra sociedad se mueve por una serie de patrones y comportamientos, en los que está presente la cortesía, ya que ésta favorece las relaciones sociales.

En publicidad, esta cortesía quiere favorecer la relación del emisor con el destinatario, para crear una buena imagen del producto y para, finalmente, lograr su compra.


Es necesario utilizar procedimientos lingüísticos de atenuación cuando decir la verdad pueda percibirse de una manera descortés
. A continuación, vamos a mostrar un ejemplo donde se pueden apreciar diferentes elementos de atenuación utilizados.






Disfrutaras del chocolate sin remordimientos con menos de 100 calorías.


En este anuncio se usa la máxima de tacto junto con la máxima de generosidad. Ya que con estas barritas, el seguir con la dieta te será fácil al mismo tiempo que disfrutas del sabor del chocolate y además sin remordimientos.

Se utiliza el verbo disfrutarás, refiriéndose al futuro, y una vez que ya hayas probado su producto. Es decir, antes de conocerlo no podías disfrutar del chocolate ya que es algo prohibido por lo que engorda.

Utiliza un enunciado en un primer momento indiferente porque nos da información acerca de las calorías, pero que va más allá, porque aquí la información no se da sin más. El decir, las calorías que posee el producto, es algo buscado porque nos venden algo muy apetecible al menor coste posible para que una mujer se cuide.

Rompe las normas con Sacialis


Aquí nos encontramos con un enunciado competitivo. Utiliza un imperativo e indirectamente te esta ordenando que hagas una determinada acción.

Los enunciados competitivos entran directamente en conflicto con la cortesía, pero en este caso están ordenando algo que a cualquier mujer le gustaría hacer, pero que no hacen porque quieren cuidar su aspecto y sentirse guapas. Aquí aparece también otra máxima de tacto, ya que puedes romper con las normas de tu dieta, y seguir sintiéndote guapa y disfrutando del chocolate.

martes, 17 de mayo de 2011

Actos de habla, presuposiciones e implicaturas

Todo mensaje publicitario tiene una parte explícita y otra implícita. Por ello, para interpretar adecuadamente los enunciados lingüísticos, tenemos que tener en cuenta las presuposiciones e implicaturas. Las presuposiciones suponen una interpretación inmediata, y las implicaturas comprenden una interpretación mediata.

Para ponerlo en práctica, hemos analizado un anuncio de la marca de helados Magnum.



Aparece una chica por la calle hablando por teléfono. El receptor se introduce en la conversación escuchando la última frase que dice: “ No puedo esperar a tomarme uno”. Seguidamente llega a un portal, cuya entrada está bloqueada por un gran número de muebles. Con la expresión "vaya" vemos que la chica quería entrar y no puede.
Pero de repente empieza a escalar por los muebles y llega a la casa con la ayuda de un piano que están subiendo en ese momento. Cuando llega a casa, saca un helado del frigorífico y lo saborea sentada en el sofá. Mientras la voz en off dice: “Nada se interpondrá entre el nuevo magnum temptation mini y tú”.

Primero desglosamos todas las frases que aparecen en el anuncio:

- “No puedo esperar a tomarme uno”: el receptor presupone que está hablando de algo muy bueno ya que tiene muchas ganas de tomarlo. Y por otro lado, implica que mientras está hablando por teléfono se dirige al sitio donde se encuentra eso que tanto ansia.

- “Nada se interpondrá entre el nuevo magnum temptation mini y tú” Por un lado, el receptor del anuncio presupone que nada le puede detener cuando quiere un helado de esta marca, y por otro la implicatura le hace pensar que es muy difícil dejar de comerlo, una vez que lo hayamos probado, querremos repetir.

En este punto nos detenemos también en los actos del habla:

- Acto locutivo: hay dos actos locutivos: la frase de la chica y la frase de la voz en off.

- Acto ilocutivo: la frase de la voz en off ("Nada se interpondrá entre el nuevo magnum temptation mini y tu") da un significada mayor a la frase, y advierte al espectador de que la tentación de la persona por el helado es tan fuerte que nada podrá impedir que lo adquiera. Dota de unos valores muy positivos al producto.

Dentro de este punto también tenemos que prestar atención a las condiciones de Searle:

- Condiciones preparatorias: en este caso la persona mas adecuada para dar esta advertencia es la voz en off.

- Condiciones de sinceridad: la voz en off afirma tan rotundamente la posibilidad de disfrutar en el momento que quieras,a pesar de posibles inconvenientes, que hace que la afirmación parezca totalmente verdadera.

- Condiciones esenciales: obviamente esta persona tiene la intención, ante todo, de llegar al espectador.

- Acto perlocutivo: no hay una reacción directa del receptor, no sabemos si se asombra o se convence de que tiene que comprar el helado.

Una vez analizada la parte semántica nos centramos en la visual. Como hemos dicho anteriormente, la mujer se encuentra andando por la calle, mientras habla por teléfono.
Cuando llega a su casa y ve los muebles taponando la puerta decide subirse al piano para llegar a su piso. Con ello se presupone que lo que está deseando comer se encuentra en casa e implica que hará cualquier cosa con tal de llegar hasta ello. De este modo nos hace ver el deseo que provoca el helado.

Se dice lo justo (máxima de cantidad) y es bastante claro (máxima de modo).

El fin de este anuncio es dar una imagen “placentera” del helado. Recuerda que su “maravilloso” sabor te enganchará tanto que harás cualquier cosa para comerlo, y añaden que puede ser un producto (en este caso de tamaño mini) que puedes disfrutar cuando tú quieras.

miércoles, 11 de mayo de 2011

Imagen de marca y valor connotativo



Los tópicos ejercen de intersección entre el receptor y el producto, y además suelen estar cargados de connotaciones positivas.

Este es un anuncio de Renault que salió cuando solo unas pocas personas adineradas podían poseer un coche ecológico. En este caso se asegura que todos podemos tener un coche de esas características, sin importar nuestro dinero ni profesión.

Ponen como ejemplo a las estrellas de cine, que por su dinero y prestigio sí que pueden tener un coche ecológico, pero en este caso vemos como todas las personas que trabajan detrás de esos grandes artistas también tienen las mismas oportunidades de tener un vehículo así. En este caso se estereotipan todas las profesiones que aparecen en el anuncio. Todos los profesionales cantan la canción y cada uno de ellos lo hace a su estilo, ya que los trabajadores de la construcción utilizan un acento más bruto que hace que los estereotipos estén perfectamente construidos. A esto también se une la vestimenta y la apariencia de cada uno.

No se habla de los valores formales de dicho coche, sino del precio mucho más bajo que tiene en relación a los demás. La tecnología siempre da prestigio a la marca y
en este caso la tecnología está unida además a esa asequibilidad de llegar a todas las personas que lo deseen.

A través de la música utilizada, que empieza suave y termina con mucho dinamismo, se crea un mundo optimista donde todos cantan, donde este producto deja de ser exclusivo para determinadas personas. Hay una redundancia en la canción de la palabra “todos”, porque es lo que se quiere transmitir, un coche ecológico accesible a numerosas personas.

Además este tipo de coches son muy valorados ya que contaminan menos y eso da prestigio a la marca. Aquí nos encontraríamos con otro estereotipo que sería el de la persona preocupada por el medio ambiente. Todos los automóviles que aparecen en el spot son de color verde, por lo que se asocia con la naturaleza y por lo tanto connota esa preocupación de la que hablamos. Además, al final del anuncio el protagonista del spot le comenta a una “hoja que habla” si lo que acaba de suceder es real, a lo que esta contesta que sí. Con este transvase connotativo de un producto a otro se explota lo natural y lo autentico. Se vuelve a relacionar una naturaleza viva con un producto tecnológico.
Con la frase “porque solo las estrellas de Hollywood pueden tener un coche ecológico” cataloga al producto como algo singular, diferente y distinguido. Argumentan esto porque es un bien que supone un elevado desembolso y funciona como un signo social de distinción. Al anunciar un coche ecológico, poco común, asegura al espectador que el producto está al día, incluso se anticipa al futuro.

La imagen de marca en este caso se ha arropado de unos valores connotativos que constituyen su imagen corporativa. Se ha querido transmitir esa cercanía de la marca con todo tipo de personas proporcionando los últimos avances de la tecnología, que a la vez es algo saludable para el medio ambiente, y al mejor precio.

Por último se presenta un choque de dos manos que se asemeja a la imagen de marca y que transmite esa sensación de compañerismo y confianza del poder de adquisición que tienen todas las personas.

jueves, 28 de abril de 2011

ELEMENTOS DE PONDERACIÓN

Un producto no es único en el mercado. Miles similares a él van a estar a disposición del consumidor para que éste elija cuál adquirir. La publicidad, como sabemos, es fundamental para hacer notoria esta distinción entre productos. Para ello, usa elementos de ponderación que remarcan las características del producto, y lo hacen único.

A continuación vamos a mostrar una serie de anuncios indicando qué elementos de ponderación han usado para destacar su producto sobre los demás de su misma categoría.

El primer anuncio es un spot televisivo de Pascual Zumos Mastival.



Elementos de ponderación que usa para destacar este zumo Pascual sobre las numerosas marcas de zumos que compiten contra él en el mercado:

Como modelo de spot es algo innovador en productos de este tipo. Es muy animado; se compone de una coreografía al son de una música cuya letra canta las características del producto. La mayoría de los anuncios de zumos son similares, sobre todo usan mucho la comparación o aparece una mujer narrando verbalmente las numerosas vitaminas que contiene. Pero en este caso rompe con lo tradicional; la letra de una música que engancha (que por otro lado nos recuerda a la famosa canción de Fórmula Uno –intertextualidad-), lanza un mensaje muy claro de forma original.

Con la frase “Más, tu quieres más y más, de los que otros te dan” está haciendo una comparación. Está usando un comparativo de superioridad. Se percibe que este zumo tiene unas características de las que carecen los demás. No se compara con ningún producto en concreto, sino con “lo demás”. Simplemente se define como superior a todos ellos. Lo mismo ocurre con la frase “ Tu quieres Masvital que te protege mucho mucho más”. Está usando otro comparativo de superioridad, dice que te protege mucho más. No dice exactamente que te protege más que un producto en concreto, se sobreentiende que se refiere a cualquier otro zumo.
También usa superlativo con la frase “Yo quiero más, yo quiero Masvital”, que asegura al receptor que Masvital es más.

Con la frase “Para los que quieren más, nuevo Masvital de Pascual, lo último de Pascual para sentirse nuevo” enriquece al producto con un valor individualizador, ya que te dice que si quieres más de lo que has tenido hasta ahora la única solución es consumir el nuevo producto de Pascual.

En este spot se usa mucho la reiteración. La palabra “más” se escucha repetidamente. Además, supone un juego de palabras ya que se refiere al comienzo del nombre del producto (Masvital) y a que es lo “más”, como hemos explicado. “Yo quiero más, yo quiero Masvital”, “Tu quieres más, tu quieres Masvital”...


Con el artículo lo ("lo nuevo de Pascual")da más importancia al producto, le aisla de los demás.


El segundo spot televisivo es el de Audiciencia Telecinco Vs Antena 3



El spot comienza haciéndonos participes de que Telecinco es líder absoluto de las distintas secciones que componen la parrilla de la televisión y termina mostrándonos una conclusión en las que la audiencia somos claramente los protagonistas.

La reiteración es un recurso de ponderación que usa. En primer lugar existe una ponderación de la palabra líder, para hacernos participes de quién manda en la televisión. Todo ello lo argumentan con estadísticas sobre la audiencia que ve Telecinco y la audiencia que ve Antena3. Además, utilizan unos planos muy subjetivos para presentadnos los datos, utilizando en un caso el plano picado para que la barra de audiencia de Telecinco parezca aun mayor de lo que es con respecto a la barra de Antena 3.
En segundo lugar se produce también reiteración con la palabra PONE. Telecinco a través de esta palabra está declarando la guerra a Antena3, defendiéndose con este spot de uno previo de la otra cadena. La palabra pone además se dice con un cierto énfasis para connotar esa rivalidad aun más. Y en cuanto a la forma icónica que toma la palabra visualmente, en uno de los momentos la palabra está a gran tamaño, casi ocupa toda la pantalla, para destacar esa palabra por encima de todo.
Además de manera icónica también nos muestra esta ponderación presentándonos a todos los presentadores o actores característicos de la cadena, mostrándonos su mejor cara. Hay una reiteración icónica con respecto a los colores utilizados, en este caso Telecinco se asocia con un azul clarito, mientras que a Antena3, lo identifican con un naranja un poco triste.
Por otro lado utilizan muchas oraciones absolutas cargadas de palabras connotativas, como por ejemplo: líder indiscutible 2010. Ese indiscutible es una palabra que connota superioridad de esa cadena respecto a las demás, y que nadie puede discutir porque así lo demuestran los datos.
Otra oración consecutiva absoluta que utilizan es: "y por supuesto líder en informativos". Todas las cadenas luchan porque sus informativos sean los más vistos, porque a través de ellos se consigue el prestigio deseado. Por lo que el "por supuesto" tiene valor connotativo, ya que quiere decir que es algo que se sabe, y que no hay que dudar de que Telecinco es líder en lo más prestigioso de la cadena.

Utiliza gran número de adjetivos y adverbios para ponderar su cadena. Adverbios como el más, es el más utilizado. En cada frase suele aparecer y con ello se consigue que el anuncio se caracterice por tener un valor cuantitativo, ya que ellos son los mejores en todo.

Este anuncio hace participes a los espectadores, ya que distingue entre los que consumen dicha cadena y los que no. Por un lado a los que no ven dicha televisión les ataca con frases como esta: "aunque a algunos no les guste, el dato pone lo que pone". Y otra como "el 2011 deja atrás la tristeza", refiriéndose a dejar a atrás a Antena3 ya que ellos la conocen como la antena triste.

La música que utilizan es una canción actual y muy animada que pretende generar esa sensación de alegría y movimiento.


El tercer anuncio es el siguiente:



En este spot el producto que se anuncia es pasta ideal para preparar ensaladas.

En primer plano aparece hablando una figura famosa que se encuentra andando entre dos mesas donde hay un grupo de niños comiendo con los ojos tapados. Una de las mesas come el producto de esta marca y la otra el mismo producto de distinta marca.

Entre los recursos de ponderación que encontramos, uno de los más sobresalientes es el de reiteración. El nombre del producto y la marca aparecen numerosas veces, tanto nombradas por el personaje famoso, como escritas en la imagen y en el envase del producto. Cabe destacar que una de las mesas de los estudiantes, la que está comiendo el producto anunciado, tiene el mantel y las vendas de los ojos con los colores típicos del envase.

También se intenta sacar al producto de su clase con la frase:“¿Cuál es el secreto de gallo ensaladas?". Se pretende dar a entender que este tipo de pasta especial para ensaladas sobresale sobre las demás marcas.

Además lo corrobora con una comparación entre el producto que se anuncia y otro igual pero de otra marca. Aquí entran en acción los recursos icónicos, ya que muestran y resaltan las cualidades del proceso de elaboración de Pastas Gallo como es el “secado al dente”. La marca anunciada queda en buen lugar con respecto de la otra.

Con la frase “La única ensalada”, se utiliza el artículo para individualizar al producto de manera que quede como la mejor ensalada por encima de otras marcas. Además con la frase “9 de cada 10 repetirán”, demuestran más credibilidad al demostrar o intentar demostrar que lo han comprobado realmente.

Las imágenes de los niños de la mesa con los colores del producto, en las que se pelean por picotear el plato del otro corroboran esta afirmación. Dan a entender que los niños, que probablemente sea el sector que menos suele comer ensaladas, están contentos con este producto.

jueves, 7 de abril de 2011

INTERTEXTUALIDAD

Muchas veces, los publicistas recurren a otros “textos” para crear sus anuncios. Es decir, se basan en una historia, imagen, concepto...ya conocidos, para elaborar el contenido de su mensaje. Esta inspiración en memorables escenas cinematográficas, cuadros famosos, carátulas de CDs...crea un paralelismo en la mente del receptor que permite captar el mensaje transmitido de forma diferente. Esta intertextualidad sólo será entendida si el receptor tiene un conocimiento previo de esa base del anuncio publicitario.

13, RUE DEL PERCEBE

13, Rue del Percebe, es una serie de historietas creadas por Francisco Ibáñez en el año 1961, que pronto adquirió enorme popularidad por su estructura novedosa e inusual. Su éxito permitió que en los 90, 13, Rue del Percebe, formara parte de las colecciones de los más pequeños. Así, el famoso edificio y sus personajes, dieron salto a la gran pantalla al aparecer en algunas escenas de la película La gran aventura de Mortadelo y Filemón.
La intertextualidad es un modo diferente de hacer una creación publicitaria; si logran que la gran mayoría de los receptores entiendan la similitud de las dos historias, llegará a tener gran éxito.
En 2010, la marca de refrescos La Casera, basó su publicidad en estas conocidas historias, siendo totalmente identificable.




Nivel morfosintáctico

El primer rasgo significativo es el uso de un comic tradicional español para anunciar una marca de gaseosa que es muy típica en España. Por eso, que el anuncio transcurra dentro de un cómic supone un gancho para el consumidor.

El cómic 13, Rue del Percebe es un conjunto de historietas que tienen lugar en un edificio de viviendas como cualquier otro. Son situaciones graciosas y poco comunes del día a día de todos los inquilinos, desde la portera hasta el tendero que tiene el comercio en los bajos del edificio. Tanto en el anuncio como en la realidad de esos comics, el humor es lo que prevalece por encima de todas las cosas. Este se trata de un humor tonto y absurdo.

En este caso, las historias individuales del mismo cómic se utilizan para promocionar La casera, alabando sus cualidades y dando a entender que no hay ninguna gaseosa igual. Con ello, se establece una comunicación rápida con el receptor.

En el spot un obrero trata de colocar el cartel de La casera en lo alto del edificio emulando, de la misma forma, al cartel original del edificio que aparece en el cómic. La marca publicitada se encuentra encima y a la izquierda del edificio, donde se encuentra el titulo del comic, pero en este caso cobra más importancia la marca que la serie de ficción, ya que el nombre del comic se ha trasladado de lugar encontrándose un poco por debajo y a menor tamaño que como era habitual.
A lo largo de este recorrido, van apareciendo todos los vecinos en su rutina habitual, pero en este caso, esa rutina está protagonizada por la gaseosa. En todo momento aparecen La casera botellas, latas, el logo y la marca para persuadir al consumidor.

Se implica al receptor mediante la atención al mensaje (función fática), utilizando el cómic como un gancho y la conducta (función apelativa), componiendo las historias alrededor de la gaseosa.
Dentro de la función apelativa aparecen distintos recursos que se ven reflejados en este spot:
-Casi todas las oraciones que componen el diálogo de los personajes son exclamativas: “¡Para auténtica la casera!”, “¡Dame la casera!”.
- Se utiliza el tuteo como un trato informal. Pretende dar la imagen de personajes cercanos, debido mayoritariamente a que son extraídos a imagen y semejanza de los del cómic.

Los diálogos
La tipografía que se utiliza en este anuncio es bastante informal, lo que hace que relaciones de igual manera este anuncio con el comic al que remite.

“Con tantas burbujas como tiene la casera este cartel debería subirse solo”, “Para auténtica, la casera”, “Pedazo invento la casera”.

Los diálogos se utilizan en todo momento con el fin de resaltar las cualidades y en conjunto, exaltar el producto anunciado. Junto a la aparición del logo y la marca supone una gran función de persuasión.
En esta persuasión tiene un papel fundamental la economía y la condensación, algo fácilmente visible en este ejemplo ya que no cesan de repetir el nombre del producto aunque sea de manera breve y concisa.

En el caso del eslogan por ejemplo, “Pedazo invento la casera” se muestran varios recursos de la condensación:

 Elipsis, se omite el verbo.
 Aposición, se trata de una construcción nominal.

En cuanto a los grados del desarrollo del texto, se trata de un mensaje formado por una breve frase. Este eslogan es una construcción llamativa y memorizable en la que se plasman los principales valores del producto aludiendo a La casera como un invento inigualable.

La música es un elemento importante porque con ella se consigue crear muchas sensaciones. En este caso se utiliza una melodía animada que da suspense a la trama que se nos está narrando. Esta melodía es típica de dibujos animados, o de comics trasladados a la pantalla como Mortadelo y Filemón, que consigue que el espectador no se desenganche de lo que está viendo.

jueves, 31 de marzo de 2011

TEXTO E IMAGEN. COMBINACIONES.

Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos lingüísticos y no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión.
En los mensajes publicitarios pueden aparecer, por lo tanto, elementos verbales, tanto orales como escritos, y elementos no verbales, en especial la imagen (elementos icónicos) y el sonido (diálogo, ruidos y música). Estos dos elementos se combinan de modos diferentes consiguiendo contenidos denotativos y asociativos (los “valores” que nos venda la publicidad: sensualidad, juventud, éxito social...).

A continuación hemos realizado un análisis de estas variadas combinaciones de imagen y texto que puede tener un anuncio publicitario no audiovisual.


SOLO TEXTO


Este es un ejemplo de anuncio publicitario compuesto sólo por texto. Trata de representar el momento del nacimiento de un niño, para anunciar una marca de productos especializados para bebés. Como se ve, no es imprescindible una imagen; con la palabra “empuja” y su tipografía, junto con el logotipo conocido de esta empresa, se intuye lo que se quiere vender. Con esta imagen constatativa constituyen un mensaje de presentación con el que logran su propósito: recordar la existencia de la marca, tan solo con estas tres palabras.




Por otro lado, tenemos este anuncio compuesto también únicamente por elementos verbales escritos, pero se aprecia la diferencia con el anterior.
En esta imagen el texto es más extenso y el mensaje se transmite de forma excepcional. La marca Levi’s, en vez de elegir un modelo atractivo luciendo vaqueros, ha optado por un bloque de letras, que logra ser leído porque llama la atención sobre ese fondo blanco. El mensaje comienza con frases “sentimentales”, lo que engancha al receptor, hasta terminar el texto y encontrarse con el logotipo de la marca. Se le recuerda al receptor esta marca de mercado y de una forma distinta, que incita aún más a su recuerdo.


SOLO IMAGEN


Éste es un ejemplo de anuncio compuesto únicamente por elementos icónicos. Un anuncio ingenioso de CocaCola, además de gracioso, que sin dar información escrita explícita, hace creer al destinatario que éste es el mejor refresco del mundo; lo beben hasta los pingüinos. La imagen escogida da un plus de exclusividad al producto; aparece un hombre en una playa, en la que la arena parece ser nieve. Este doble sentido da la idea de la sensación de frescura que pueden llegar a sentir un día caluroso de playa si bebes CocaCola.
El logotipo de la empresa aparece en la parte superior, simplemente para hacernos saber de qué se trata el anuncio. Esta marca tiene nieve por encima, neutralizándose con el resto de la imagen.




La famosa actriz Eva Longoria publicita una marca de helados. El texto ha podido excluirse por lo que contaremos a continuación, pero en este caso una explicación del producto es más prescindible todavía puesto que Eva Longoria ya es asociada a esta marca de helados Magnum por anuncios y spots anteriores.
Han optado por una asociación entre el producto y una mujer, que llega a transmitir muchas más sensaciones que una palabra. Un rico helado Magnum de chocolate negro con nata es anunciado por una mujer morena vestida de blanco. Con el añadido de ser una persona famosa y atractiva.
Sin una explicación del helado ni de sus ingredientes, despertará en los destinatarios el deseo de consumir ese apetitoso bombón helado, que a la vez da la sensación de calidez. Los hombres tendrán deseo de consumir ese bombón y las mujeres de consumirlo para convertirse en bombón.
La sensualidad de la mujer, como objeto de deseo, se asocia como en muchos anuncios al producto con seguridad de éxito.


OPOSICIÓN ENTRE TEXTO E IMAGEN


En este anuncio texto e imagen se oponen.
En la imagen aparece una mujer elevada sobre una televisión para poder cambiar una bombilla. Y el texto de la imagen es el siguiente: “por fin, la tele sirve para algo”.
Hay, por lo tanto, una contrariedad entre imagen y texto, porque una televisión no se usaría para cambiar bombillas. Jugando con la ironía, se interpreta que hasta que no nació el canal Decasa la televisión era un simple mueble más.
Los publicitarios han optado por una comunicación fática con el elemento visual, y el texto presenta la seguridad y confianza que tiene la marca, asegurando que la televisión no sería lo mismo sin su canal.


COMPLEMENTARIEDAD DE TEXTO E IMAGEN


Por un lado, la parte visual de la imagen muestra una pareja en el dormitorio de su casa, y un ladrón que entró a robar por la noche, pero en vez de llevar a cabo su propósito, se queda embobado viendo la televisión. En esta televisión no hay ningún indicio de qué canal están viendo. Presenta una situación desconcertante que llama nuestra atención, y hace preguntarse al espectador qué es eso tan interesante que estará viendo que lo prefiere antes que robar. Y lo mismo sucede con los habitantes de la casa, que no se inmutan de su presencia. El texto por lo tanto tiene la misión de sacarnos de dudas y de desvelar que se trata de la cadena de televisión CNN. Se complementan, sino el anuncio no se entendería.


IMAGEN ILUSTRA TEXTO


Éste es un anuncio de la compañía de viajes Blanbet. Anuncia todo lo que ofrece a través del texto. Informa sobre lo que incluye el plan, el precio, los servicios y los datos personales de la empresa. Con esta información el receptor sabe todo lo necesario para saber si le interesa o no la oferta. El texto se distribuye por todo el anuncio con una tipografía divertida. Y todo esto sobre una imagen que hace de fondo. Pero esta imagen
mostrada no añade valor al mensaje. De fondo aparece una playa con aguas cristalinas, pero la imagen de la palmera que se superpone a ella, que es la que llama realmente la atención, ni siquiera es una imagen real. Simplemente ilustra el texto de modo colorido para hacer llamativo el anuncio. No ofrece más información. Quizás esto no sería así si hubiesen ilustrado algunos de los placeres de los que se pueden disfrutar allí.


IMAGEN COMO TEXTO


Este es un anuncio muy curioso de la videoconsola PSP. La valla publicitaria ha cogido absolutamente la forma de este aparato. Su interior es camaleónico, y el paisaje que contiene se adapta tan perfectamente al entorno que parece ser transparente.
La parte de la imagen que se comporta como texto es la marca. Las iniciales PSP, que forman parte de la imagen puesto que aparecen de fondo en la videoconsola, se transforma en texto (más bien hace la función de texto) y es toda la información que recibimos; no obstante, suficiente. Cualquier persona sabe de qué se trata.


TEXTO COMO IMAGEN


En este anuncio se forma una imagen con palabras. El texto está en forma de nueve, para realzar ese número, ya que es así como se conoce al tutorial de fotografía que se anuncia. Al utilizar esta confección se consigue que la imagen este formada por un gran número de información acerca del producto, y todo ello concentrado de una forma muy peculiar. Además los datos que se dan en el texto no son todos de igual importancia ya que las letras son algunas de mayor tamaño que otras.
Los publicitarios se han decantado por esta forma de publicidad, porque una imagen del producto en si no diría nada, y por ello a base de datos de dicho producto se conforma lo que quieren que permanezca en la mente del receptor, que en este caso es la marca del tutorial.

jueves, 24 de marzo de 2011

COMUNICACIÓN NO VERBAL




Hemos realizado un análisis y comentario de la comunicación no verbal de un anuncio audiovisual, es decir, de todos aquellos indicios y signos que no poseen una estructura sintáctica verbal pero son igualmente comunicación.

Se trata de un spot publicitario sobre la marca de tabaco Nobel.

El anuncio comienza con un plano detalle de una televisión antigua, en la cual se está reproduciendo una película de acción. Este plano se enlaza con otro general de un videoclub. La apariencia de este establecimiento, su configuración, y los muebles y objetos que en él se encuentran, dan pistas al espectador del ambiente que allí se va a encontrar. Nos da información, nos comunica algo sin decir ni una sola palabra. La apariencia de un sitio sucio y poco cuidado es representada, entonces, a través de comunicación no verbal. En este caso se trata de comunicación dérmica visual. Estos indicios, el tipo de película que se está reproduciendo en la televisión y las personas que vemos en estos dos planos iniciales nos indican que es un espacio masculino.
A continuación entra en la sala de videos una chica fina y elegante, que choca con el entorno. Se acerca al mostrador y aparecen en un plano principal ésta y el dependiente de la tienda. Entra en batalla la comunicación kinésica, con la que el espectador puede hacerse una idea del dependiente. Su postura, sentado en una silla dejando el mostrador a su izquierda con un brazo apoyado en éste, da una imagen de dejadez y poca atención en su puesto de trabajo. La comunicación kinésica aparece de nuevo en la mirada asombrada del hombre cuando ve a una chica así en un lugar como ese. La comunicación objetual entra en juego en este momento.
La chica va vestida con una blusa blanca, y las gafas que tiene proyectan una imagen un tanto sensual. Introduce frescura a la escena. Su tono de voz es bajo, dulce, provocador e insinuante. Este paralenguaje alimenta la percepción que hemos tenido en un primer momento sobre ella.
Hasta ahora el receptor ha recopilado mucha información tan sólo con comunicación no verbal. Se ha hecho una imagen del ambiente del lugar, de las características de cada uno de los personajes, de la confianza que puede llegar a tener el dueño con sus clientes para estar despistado de ese modo en su puesto de trabajo...
Un chico que se encuentra en el videoclub eligiendo una película siente la llegada de la chica y se gira a mirarla. Desde ese momento escucha atentamente todo lo que dice.
Al oir lo que estaba buscando, el joven cambia su elección de una película erótica por una del director favorito de ella.
En esta escena la comunicación kinésica vuelve a estar presente. La postura estirada de la joven y su mirada al frente describen su estado de ánimo; está tranquila y segura de si misma y de lo que quiere. No obstante, presenta una misma postura de los brazos todo el tiempo, agarrados al bolso, que puede llegar a ser una postura defensiva pero cómoda para ella.
El fondo de la imagen va cambiando de aspecto cuando este personaje es enfocado en solitario. Aparece un fondo brillante, de colores marrón y blanco, que van a conjunto con su camisa y bolso. A su izquierda aparece un ventilador, que funciona como comunicación térmica.
El chico se acerca al mostrador con la película y al mismo tiempo empieza a sonar una melodía romántica. Sale en imagen un espacio más personal entre ambos. La comunicación objetual muestra de nuevo una antítesis visual entre la imagen dada del lugar anteriormente y la que se da ahora, remarcada por la música de fondo. Mediante comunicación proxémica se percibe el nacimiento de una pequeña confianza entre el chico y la chica, y se acortan las distancias entre ambos.
A continuación el chico afirma al dependiente la película que se va a llevar, sabiendo que ésta es del agrado de la joven. Al decir el nombre del director, cambia su voz. Lo dice en tono suave, profundo e intenso, sabiendo la repercusión que iba a tener sobre la muchacha. Este modo de hablar forma parte del paralenguaje. En el plano siguiente es importante fijarse en la kinésica, ya que es una escena en la que no hay comunicación verbal, todo se transmite a través de los gestos. El chico muestra una cara de expectación, el dependiente de sorpresa y la joven de entusiasmo y encanto tras lo que acaba de escuchar.
Posteriormente los jóvenes mantienen una conversación en la que ella le pregunta si le gusta ese director y él la miente diciendo que le encanta. Toda esta conversación está acompañada por comunicación cinética; el brazo del chico indica obviedad y afirmación en lo que está diciendo, y la chica encadena una serie de gestos: sonríe, se pone el pelo detrás de la oreja y se muerde suavemente el labio; el espectador interpreta un interés creciente de ella hacia él, y cierta insinuación.
El dependiente rompe la magia del momento reprochándole al chico, tratándole de señor, que le debe todavía numerosas películas por devolver, todas ellas eróticas.
Los sucesivos cambios de mirada del muchacho, su risa nerviosa y el gesto de asombro de la mujer hacen entender al espectador que la repentina salida de la mujer del videoclub es debida al desengaño que acaba de suceder, no porque va a perder el autobús, por ejemplo. Aquí vemos la importancia de la comunicación no verbal. Una sola mirada nos dice más que un diálogo entero.

Al final del spot aparece de forma explícita lo que se está anunciando.
Sobre un fondo granate aparece la palabra “Bueno...”, presentando el momento de saber lo que se va a anunciar. Y segundos más tarde sigue a esa palabra lo siguiente: “...hay otros placeres...”. A continuación, aparece una imagen de la cajetilla de tabaco. Vuelve la música de la romántica escena, comparando de este modo el placer de enamorarse con el placer de fumar. Los colores de esta imagen también son comunicación no verbal. Está compuesta por un color granate y blanco, que recuerdan de nuevo a la mujer. El mensaje deja claro que el del sexo es mejor, pero que si no se puede disponer de él existen otros vicios más asequibles.

miércoles, 16 de marzo de 2011

LA COMPLEJIDAD DE LAS INSTANCIAS EMISORAS Y RECEPTORAS Y LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE



Hemos realizado un análisis de las instancias emisoras y receptoras de un anuncio audiovisual, y hemos explicado las distintas funciones del lenguaje que usa éste para su cometido. Se trata de un spot publicitario de la empresa Media Markt, mayor minorista europea de electrónica de consumo.

El spot está compuesto por dos partes diferenciadas, que se reparten equitativamente los veinte segundos que dura. En los primeros diez segundos, se muestra una escenificación de una situación laboral entre los trabajadores de la empresa y su jefe; y en los diez restantes se anuncia directamente un ordenador portátil Acer.

INSTANCIAS EMISORAS Y RECEPTORAS PRESENTES EN EL ANUNCIO

Se diferencian claramente los distintos emisores y receptores que se dan.

Son emisores intratextuales son los siguientes: la empresa Media Markt, que es la que vende el producto anunciado. Este emisor también puede considerarse extratextual, pues el anuncio ha podido ser realizado por una empresa publicitaria; en la escenificación del comienzo del anuncio el emisor es el personaje que hace de jefe, que a la vez representa a Rocky Balboa. A través de una pregunta comienza una conversación con sus empleados; en la segunda parte, la función de emisor la ejerce una voz en off, que con unas imágenes del producto anunciado narra todas sus características y su precio; y al final se convierten en emisores varios de los trabajadores y el jefe de nuevo, que lanzan conjuntamente un mensaje final al espectador.

Los receptores aludidos por los anteriores son los que explicamos a continuación: en la escenificación del comienzo del anuncio, los receptores del mensaje que lanza el “jefe” son ese conjunto que representa a los trabajadores de la empresa. Son entonces, emisores intratextuales. Pero también surgen en este momento emisores extratextuales, los espectadores, ya que la conversación mantenida en esa escenificación está dirigida indirectamente al espectador. Y en el resto del anuncio, cuando habla la voz en off y el jefe junto a los trabajadores, los receptores son extratextuales; todas aquellas personas que reciben este mensaje. La voz en off habla de las características del producto y su precio, informando de forma directa de estas cualidades al receptor. Y lo mismo ocurre con la escena final, donde de forma más directa aún, los emisores mandan un mensaje claro de “tu a tu” muy personal al receptor, usando la segunda persona del singular y señalando con el dedo directamente al objetivo de la cámara, de modo que las personas que lo estén viendo se sienten totalmente involucradas.

En este anuncio se siente que tienen en cuenta en todo momento al receptor, haciéndoselo saber con expresiones como “luchamos por ti” o “ahora ahorra más que nunca”. Este tipo de frases son usadas en los diferentes formatos de anuncio que usa esta empresa para dar a conocer sus productos al mayor número posible de personas. Llama la atención del espectador tratándole de “tu” o “nosotros”, valorándole positivamente.

Su target es amplio y variado, abarcando a jóvenes desde los catorce años hasta personas mayores que hacen uso de estas tecnologías. La gran insistencia sobre sus bajos precios amplía el target a diferentes clases sociales, incluyendo las no tan altas.

FUNCIONES DEL LENGUAJE

Las funciones del lenguaje de las que hacen uso para comunicar su mensaje las explicamos a continuación:

Función referencial. Ante todo, se está comunicando un mensaje de emisor a receptor. Una empresa transmite las características de un producto a unos posibles compradores. Lanzan un mensaje claro: no ofrecen productos únicos, pero sí al mejor precio. Este spot da esta idea general centrándose en uno de sus productos, un ordenador portátil. Lo lanzan de forma tanto directa como indirecta. En la escenificación del principio, el jefe premia a una de las trabajadoras por haber puesto un precio bajo al producto. Con este gesto, y “castigando” al resto de empleados, nos hace llegar el mensaje de que sus productos poseen precios bajos de forma indirecta, dinámica y divertida. El mensaje es explicado claramente en la segunda parte del anuncio con la voz en off, que habla detalladamente del producto a la audiencia.

Función emotiva. Está presente durante todo el spot de diferentes formas:

- efusividad de la voz en off: es una voz fuerte, alegre, dinámica y convincente, que deja muy claro el mensaje. Además, es una voz característica de esta empresa, que puede ser reconocida sin ver ninguna imagen.

- voz del emisor protagonista, el jefe: es un hombre que representa a Rocky Balboa. Este personaje es conocido por todos, y traslada su personalidad a la imagen que quiere dar Media Markt. Se presenta una personalidad de superación, seguridad y convicción, como la que transmite Rocky Balboa en sus películas. A esto se suma su voz grave e intimidatoria, con la sensación de que lo que dice él es lo acertado.

- frases de afirmación usadas: la primera aparece cuando el emisor visual del mensaje, Rocky Balboa, introduce su opinión personal felicitando a una de las trabajadoras por el precio bajo que ha puesto al producto anunciado. Por otro lado, con la frase “eso es luchar por ti”, pronunciada a coro por los trabajadores de la empresa y el jefe, se afirma al cliente que todo lo ocurrido en el anuncio es una lucha por su bien.

- lema de la empresa: “yo no soy tonto”. Frase conocida y perfectamente identificativa, que expresa una opinión favorable de los compradores de sus productos, afirmando que si adquieres sus productos es porque “no eres tonto” y sabes que comprar en sus establecimientos es la opción más acertada.

Función apelativa. En primer lugar llama la atención del receptor con la elección de Rocky Balboa como protagonista. Esta elección no es fruto simplemente del deseo de ser representados por una persona famosa, sino que la personalidad de este personaje cinematográfico y lo que representa es precisamente la imagen que quieren proyectar de la empresa. El anuncio comienza con una pregunta que hace este personaje a los empleados: “¿Quién es el responsable de este precio?”. Rocky Balboa formula este interrogante con un tono serio y preocupante, que hace suponer al espectador que una de las trabajadoras ha asignado al producto un precio excesivo equivocado. Mantiene la atención del espectador, preocupado y expectante por ver lo que ha hecho mal, pero el desenlace da un giro cuando lo que en verdad quería el jefe era felicitar al autor de ese hecho, que verdaderamente era un precio acorde con Media Markt, un precio bajo. La música también es muy importante y clave. Es la banda sonora más popular de las películas de Balboa, reconocida incluso por personas que no han visto la película.

Función fática. Se usan muchos elementos para mantener la atención y comunicación del espectador durante todo el anuncio:

- la presencia de Rocky Balboa. Es un personaje famoso, un recurso muy utilizado por las empresas para dar prestigio a sus productos. Además, puede considerarse una persona mítica conocida por muchos. Por otro lado, los gestos y movimientos rápidos y secos que hace en el spot son reconocidos por todas las personas que hayan visto sus películas, por lo que consigue una atención por parte del espectador que continúa hasta el final del anuncio.

- el color rojo: es el color que identifica a esta empresa. En el anuncio este color está presente continuamente; todos los personajes visten con una camiseta roja, el protagonista con un chándal de este color, y todos estos comparten tono con los ordenadores que decoran la tienda, los carteles de información…Enlaza con el final del anuncio, donde el producto aparece sobre un fondo totalmente rojo. Esta monotonía de color resalta y logra mantener la atención.

- tipografía y movimiento de las letras y números: las letras aparecen en color negro y con un brillo que resalta sobre el fondo rojo. También es importante hablar del movimiento que tienen, sobre todo el precio. Anuncian precios bajos, pero el precio del ordenador portátil cae desde la parte superior de la pantalla con un gran tamaño, hasta quedarse quieto al lado del producto. Es una forma de decir que están orgullosos del precio y que no necesitan esconderlo ni usar letra pequeña.

Función estética. La comunicación es muy clara. Nos transmiten todas las características del producto y su precio directamente. La forma de hablar, las palabras utilizadas y el mensaje transparente desnudan las intenciones de esta empresa.


domingo, 13 de marzo de 2011

El mundo simbólico de la publicidad



Este anuncio publicita una bebida alcohólica.
En él encontramos a una mujer que da una doble imagen. Por un lado, hace referencia al pasado, por ejemplo con el peinado que luce, y por otro, presenta una pose y vestimenta muy actuales. Su postura provocativa y los gestos de su rostro dan a este producto una sensación de calidez y sensualidad. La botella se encuentra en la parte inferior central de la fotografía, y resalta notablemente sobre todo el conjunto.
El target es un público mayoritariamente masculino, porque son los hombres los que consumen más alcohol. Así, se ha utilizado una mujer en una postura erótica, apelando más la atención de ellos. Pero por otro lado, apela también la atención de la mujer convirtiéndola en target, puesto que la lleva a pensar que si se hace consumidora de este producto va a llegar a tener esa sensualidad y prestigio.

En este anuncio hay varios símbolos que esconden un doble significado. El más destacado es la posición de la botella. Se sitúa en la parte inferior central entre las piernas de la mujer, las cuales están más abiertas de lo habitual, insinuando sus intenciones. Su figura y posición llevan a asociarla al miembro viril masculino. La mirada de sensualidad y placer que tiene la mujer es fruto de la presencia de esa botella y su significado. Además, en la parte derecha, aparece una cama, que junto al símbolo anterior, da a entender que el consumidor de la bebida va a acabar en la cama con una mujer.

El segundo símbolo más importante es la posición del texto, que es el nombre del producto y su símbolo. El texto se sitúa en el medio de la foto, pero no por eso llama la atención, sino porque está sobre los pechos de la mujer, que es donde se va a dirigir principalmente la mirada del receptor. Debajo de la marca del producto está la frase “importado del pasado”. Esa frase también quiere dar seguridad y confianza al consumidor, dejando claro que es una marca afianzada desde 1796 en el mercado. Esta antigüedad también se remarca con la tipografía de las letras. Visualmente, nos transmite este salto al pasado por el peinado de la mujer, el pañuelo en el cuello, y los tonos, brillos y textura que se han utilizado para la composición de la fotografía. Hay variedad de brillos en diferentes zonas estratégicas, que dirigen la mirada del receptor. Los más
destacados están en los pechos de la mujer (resalta el texto), los brazos (que dirigen la mirada hacia abajo hasta llegar al producto), la cara (destacando su sensualidad), y la cama.

El siguiente símbolo es el logotipo del producto. Aparece representado no solo encima de la marca, sino que también se encuentra tatuado en el brazo de la mujer. En un principio, el receptor puede no saber que ese tatuaje se trata del logotipo de la marca, pero más tarde al ver el mismo símbolo en el centro del anuncio, se da cuenta que se trata de la marca. También hay que destacar el lugar donde está el tatuaje. El hombro de una mujer es uno de los lugares más eróticos del cuerpo para los hombres, y además ese hombro está completamente descubierto ya que tiene el tirante caído, que a la vez es símbolo de la sexualidad de la que hemos hablado.

Todos estos símbolos, sobre todo la intención de la mujer, no llevan a mostrar un anuncio vulgar, sino que todo esto está logrado con una elegancia que transmite prestigio y posición social para el consumidor del producto.