Principio de relevancia

La atención y el pensamiento humano están buscando constantemente información relevante, que es la que produce un efecto cognitivo adecuado con el mínimo esfuerzo de procesamiento. Cuando se produce un estímulo verbal deliberado, que es lo que hace la publicidad, ese estímulo merece nuestra atención y el esfuerzo de interpretarlo. Así, un mensaje publicitario da opción a una amplia gama de interpretaciones, tanto con los elementos explícitos como implícitos, que requieren más esfuerzo de procesamiento, de las que el receptor elegirá una, que la mayoría de las veces será la pretendida por el anunciante.

Esta teoría la hemos aplicado a un spot publicitario de Volkswagen:



El anuncio se centra en la cualidad que tiene un chico de tocar el fagot. Todas las referencias que se hacen de esta cualidad van acompañadas de un contexto determinado, donde siempre aparece el coche anunciado. Sin embargo, este contexto puede no ser percibido por el receptor hasta el desenlace del spot.

Desde el inicio hace referencia al instrumento con la primera frase que dice “tocar el fagot mola”. En ese momento el fagot se convierte en el elemento central de la mente del receptor. Y posteriormente, sigue apareciendo como protagonista en todos los momentos de la vida del joven.
En la primera escena aparece el chico con sus amigos en el coche, y uno de ellos está intentando tocar el fagot. El receptor descodifica este mensaje, pero quizás aún no tenga demasiado en cuenta el contexto (están dentro de un coche). Por lo que el elemento central sigue siendo el instrumento.
Entre esta escena y la siguiente sale una imagen fugaz del coche rojo donde se encontraban antes.
En la escena que la sigue, aparece el chico en una fiesta, con su voz en off diciendo frases como “gracias al fagot siempre tienes temas de conversación...y en las fiestas...bueno...ayuda”. Una chica se le acerca otra vez hablando del famoso instrumento. La interpretación se amplía en este momento cuando el receptor percibe que el contexto vuelve a ser ese coche rojo. El contexto comienza a ser esencial y se da un salto de lo dicho a lo implicado: se empieza a pensar que el éxito de este chico puede tener algo que ver con el coche.

Este receptor publicitario sale de dudas cuando en la última escena aparecen el chico protagonista del anuncio y la chica de la fiesta en la misma casa desayunando. La chica coquetea, y lanza una mirada a la calle que finaliza de nuevo en el producto anunciado, mientras dice la frase “ ¿Tu tocabas el... fagot?”. El receptor ha descartado la opción del instrumento, convenciéndose de que la verdadera clave del éxito del chico es un coche.

Ante esta multitud de interpretaciones posibles que ha tenido el receptor a lo largo del anuncio, acepta la última opción, ya que está convencido que esa es la causa del éxito del joven. Ahora el receptor sabe que tiene que comprar un coche Volkswagen Polo si quiere triunfar.

LA CORTESÍA VERBAL EN LA PUBLICIDAD

La cortesía verbal es un elemento muy importante a tener en cuenta a la hora de vender un producto.
Nuestra sociedad se mueve por una serie de patrones y comportamientos, en los que está presente la cortesía, ya que ésta favorece las relaciones sociales.

En publicidad, esta cortesía quiere favorecer la relación del emisor con el destinatario, para crear una buena imagen del producto y para, finalmente, lograr su compra.


Es necesario utilizar procedimientos lingüísticos de atenuación cuando decir la verdad pueda percibirse de una manera descortés. A continuación, vamos a mostrar un ejemplo donde se pueden apreciar diferentes elementos de atenuación utilizados.

Disfrutaras del chocolate sin remordimientos con menos de 100 calorías.

En este anuncio se usa la máxima de tacto junto con la máxima de generosidad. Ya que con estas barritas, el seguir con la dieta te será fácil al mismo tiempo que disfrutas del sabor del chocolate y además sin remordimientos.

Se utiliza el verbo disfrutarás, refiriéndose al futuro, y una vez que ya hayas probado su producto. Es decir, antes de conocerlo no podías disfrutar del chocolate ya que es algo prohibido por lo que engorda.

Utiliza un enunciado en un primer momento indiferente porque nos da información acerca de las calorías, pero que va más allá, porque aquí la información no se da sin más. El decir, las calorías que posee el producto, es algo buscado porque nos venden algo muy apetecible al menor coste posible para que una mujer se cuide.

Rompe las normas con Sacialis

Aquí nos encontramos con un enunciado competitivo. Utiliza un imperativo e indirectamente te esta ordenando que hagas una determinada acción.

Los enunciados competitivos entran directamente en conflicto con la cortesía, pero en este caso están ordenando algo que a cualquier mujer le gustaría hacer, pero que no hacen porque quieren cuidar su aspecto y sentirse guapas. Aquí aparece también otra máxima de tacto, ya que puedes romper con las normas de tu dieta, y seguir sintiéndote guapa y disfrutando del chocolate.

Actos de habla, presuposiciones e implicaturas

Todo mensaje publicitario tiene una parte explícita y otra implícita. Por ello, para interpretar adecuadamente los enunciados lingüísticos, tenemos que tener en cuenta las presuposiciones e implicaturas. Las presuposiciones suponen una interpretación inmediata, y las implicaturas comprenden una interpretación mediata.

Para ponerlo en práctica, hemos analizado un anuncio de la marca de helados Magnum.



Aparece una chica por la calle hablando por teléfono. El receptor se introduce en la conversación escuchando la última frase que dice: “ No puedo esperar a tomarme uno”. Seguidamente llega a un portal, cuya entrada está bloqueada por un gran número de muebles. Con la expresión "vaya" vemos que la chica quería entrar y no puede.
Pero de repente empieza a escalar por los muebles y llega a la casa con la ayuda de un piano que están subiendo en ese momento. Cuando llega a casa, saca un helado del frigorífico y lo saborea sentada en el sofá. Mientras la voz en off dice: “Nada se interpondrá entre el nuevo magnum temptation mini y tú”.

Primero desglosamos todas las frases que aparecen en el anuncio:

- “No puedo esperar a tomarme uno”: el receptor presupone que está hablando de algo muy bueno ya que tiene muchas ganas de tomarlo. Y por otro lado, implica que mientras está hablando por teléfono se dirige al sitio donde se encuentra eso que tanto ansia.

- “Nada se interpondrá entre el nuevo magnum temptation mini y tú” Por un lado, el receptor del anuncio presupone que nada le puede detener cuando quiere un helado de esta marca, y por otro la implicatura le hace pensar que es muy difícil dejar de comerlo, una vez que lo hayamos probado, querremos repetir.

En este punto nos detenemos también en los actos del habla:

- Acto locutivo: hay dos actos locutivos: la frase de la chica y la frase de la voz en off.

- Acto ilocutivo: la frase de la voz en off ("Nada se interpondrá entre el nuevo magnum temptation mini y tu") da un significada mayor a la frase, y advierte al espectador de que la tentación de la persona por el helado es tan fuerte que nada podrá impedir que lo adquiera. Dota de unos valores muy positivos al producto.

Dentro de este punto también tenemos que prestar atención a las condiciones de Searle:

- Condiciones preparatorias: en este caso la persona mas adecuada para dar esta advertencia es la voz en off.

- Condiciones de sinceridad: la voz en off afirma tan rotundamente la posibilidad de disfrutar en el momento que quieras,a pesar de posibles inconvenientes, que hace que la afirmación parezca totalmente verdadera.

- Condiciones esenciales: obviamente esta persona tiene la intención, ante todo, de llegar al espectador.

- Acto perlocutivo: no hay una reacción directa del receptor, no sabemos si se asombra o se convence de que tiene que comprar el helado.

Una vez analizada la parte semántica nos centramos en la visual. Como hemos dicho anteriormente, la mujer se encuentra andando por la calle, mientras habla por teléfono.
Cuando llega a su casa y ve los muebles taponando la puerta decide subirse al piano para llegar a su piso. Con ello se presupone que lo que está deseando comer se encuentra en casa e implica que hará cualquier cosa con tal de llegar hasta ello. De este modo nos hace ver el deseo que provoca el helado.

Se dice lo justo (máxima de cantidad) y es bastante claro (máxima de modo).

El fin de este anuncio es dar una imagen “placentera” del helado. Recuerda que su “maravilloso” sabor te enganchará tanto que harás cualquier cosa para comerlo, y añaden que puede ser un producto (en este caso de tamaño mini) que puedes disfrutar cuando tú quieras.

Imagen de marca y valor connotativo

Los tópicos ejercen de intersección entre el receptor y el producto, y además suelen estar cargados de connotaciones positivas.

Este es un anuncio de Renault que salió cuando solo unas pocas personas adineradas podían poseer un coche ecológico. En este caso se asegura que todos podemos tener un coche de esas características, sin importar nuestro dinero ni profesión.

Ponen como ejemplo a las estrellas de cine, que por su dinero y prestigio sí que pueden tener un coche ecológico, pero en este caso vemos como todas las personas que trabajan detrás de esos grandes artistas también tienen las mismas oportunidades de tener un vehículo así. En este caso se estereotipan todas las profesiones que aparecen en el anuncio. Todos los profesionales cantan la canción y cada uno de ellos lo hace a su estilo, ya que los trabajadores de la construcción utilizan un acento más bruto que hace que los estereotipos estén perfectamente construidos. A esto también se une la vestimenta y la apariencia de cada uno.

No se habla de los valores formales de dicho coche, sino del precio mucho más bajo que tiene en relación a los demás. La tecnología siempre da prestigio a la marca y
en este caso la tecnología está unida además a esa asequibilidad de llegar a todas las personas que lo deseen.

A través de la música utilizada, que empieza suave y termina con mucho dinamismo, se crea un mundo optimista donde todos cantan, donde este producto deja de ser exclusivo para determinadas personas. Hay una redundancia en la canción de la palabra “todos”, porque es lo que se quiere transmitir, un coche ecológico accesible a numerosas personas.

Además este tipo de coches son muy valorados ya que contaminan menos y eso da prestigio a la marca. Aquí nos encontraríamos con otro estereotipo que sería el de la persona preocupada por el medio ambiente. Todos los automóviles que aparecen en el spot son de color verde, por lo que se asocia con la naturaleza y por lo tanto connota esa preocupación de la que hablamos. Además, al final del anuncio el protagonista del spot le comenta a una “hoja que habla” si lo que acaba de suceder es real, a lo que esta contesta que sí. Con este transvase connotativo de un producto a otro se explota lo natural y lo autentico. Se vuelve a relacionar una naturaleza viva con un producto tecnológico.
Con la frase “porque solo las estrellas de Hollywood pueden tener un coche ecológico” cataloga al producto como algo singular, diferente y distinguido. Argumentan esto porque es un bien que supone un elevado desembolso y funciona como un signo social de distinción. Al anunciar un coche ecológico, poco común, asegura al espectador que el producto está al día, incluso se anticipa al futuro.

La imagen de marca en este caso se ha arropado de unos valores connotativos que constituyen su imagen corporativa. Se ha querido transmitir esa cercanía de la marca con todo tipo de personas proporcionando los últimos avances de la tecnología, que a la vez es algo saludable para el medio ambiente, y al mejor precio.

Por último se presenta un choque de dos manos que se asemeja a la imagen de marca y que transmite esa sensación de compañerismo y confianza del poder de adquisición que tienen todas las personas.