ELEMENTOS DE PONDERACIÓN

Un producto no es único en el mercado. Miles similares a él van a estar a disposición del consumidor para que éste elija cuál adquirir. La publicidad, como sabemos, es fundamental para hacer notoria esta distinción entre productos. Para ello, usa elementos de ponderación que remarcan las características del producto, y lo hacen único.

A continuación vamos a mostrar una serie de anuncios indicando qué elementos de ponderación han usado para destacar su producto sobre los demás de su misma categoría.

El primer anuncio es un spot televisivo de Pascual Zumos Mastival.



Elementos de ponderación que usa para destacar este zumo Pascual sobre las numerosas marcas de zumos que compiten contra él en el mercado:

Como modelo de spot es algo innovador en productos de este tipo. Es muy animado; se compone de una coreografía al son de una música cuya letra canta las características del producto. La mayoría de los anuncios de zumos son similares, sobre todo usan mucho la comparación o aparece una mujer narrando verbalmente las numerosas vitaminas que contiene. Pero en este caso rompe con lo tradicional; la letra de una música que engancha (que por otro lado nos recuerda a la famosa canción de Fórmula Uno –intertextualidad-), lanza un mensaje muy claro de forma original.

Con la frase “Más, tu quieres más y más, de los que otros te dan” está haciendo una comparación. Está usando un comparativo de superioridad. Se percibe que este zumo tiene unas características de las que carecen los demás. No se compara con ningún producto en concreto, sino con “lo demás”. Simplemente se define como superior a todos ellos. Lo mismo ocurre con la frase “ Tu quieres Masvital que te protege mucho mucho más”. Está usando otro comparativo de superioridad, dice que te protege mucho más. No dice exactamente que te protege más que un producto en concreto, se sobreentiende que se refiere a cualquier otro zumo.
También usa superlativo con la frase “Yo quiero más, yo quiero Masvital”, que asegura al receptor que Masvital es más.

Con la frase “Para los que quieren más, nuevo Masvital de Pascual, lo último de Pascual para sentirse nuevo” enriquece al producto con un valor individualizador, ya que te dice que si quieres más de lo que has tenido hasta ahora la única solución es consumir el nuevo producto de Pascual.

En este spot se usa mucho la reiteración. La palabra “más” se escucha repetidamente. Además, supone un juego de palabras ya que se refiere al comienzo del nombre del producto (Masvital) y a que es lo “más”, como hemos explicado. “Yo quiero más, yo quiero Masvital”, “Tu quieres más, tu quieres Masvital”...

Con el artículo lo ("lo nuevo de Pascual")da más importancia al producto, le aisla de los demás.


El segundo spot televisivo es el de Audiciencia Telecinco Vs Antena 3



El spot comienza haciéndonos participes de que Telecinco es líder absoluto de las distintas secciones que componen la parrilla de la televisión y termina mostrándonos una conclusión en las que la audiencia somos claramente los protagonistas.

La reiteración es un recurso de ponderación que usa. En primer lugar existe una ponderación de la palabra líder, para hacernos participes de quién manda en la televisión. Todo ello lo argumentan con estadísticas sobre la audiencia que ve Telecinco y la audiencia que ve Antena3. Además, utilizan unos planos muy subjetivos para presentadnos los datos, utilizando en un caso el plano picado para que la barra de audiencia de Telecinco parezca aun mayor de lo que es con respecto a la barra de Antena 3.
En segundo lugar se produce también reiteración con la palabra PONE. Telecinco a través de esta palabra está declarando la guerra a Antena3, defendiéndose con este spot de uno previo de la otra cadena. La palabra pone además se dice con un cierto énfasis para connotar esa rivalidad aun más. Y en cuanto a la forma icónica que toma la palabra visualmente, en uno de los momentos la palabra está a gran tamaño, casi ocupa toda la pantalla, para destacar esa palabra por encima de todo.
Además de manera icónica también nos muestra esta ponderación presentándonos a todos los presentadores o actores característicos de la cadena, mostrándonos su mejor cara. Hay una reiteración icónica con respecto a los colores utilizados, en este caso Telecinco se asocia con un azul clarito, mientras que a Antena3, lo identifican con un naranja un poco triste.
Por otro lado utilizan muchas oraciones absolutas cargadas de palabras connotativas, como por ejemplo: líder indiscutible 2010. Ese indiscutible es una palabra que connota superioridad de esa cadena respecto a las demás, y que nadie puede discutir porque así lo demuestran los datos.
Otra oración consecutiva absoluta que utilizan es: "y por supuesto líder en informativos". Todas las cadenas luchan porque sus informativos sean los más vistos, porque a través de ellos se consigue el prestigio deseado. Por lo que el "por supuesto" tiene valor connotativo, ya que quiere decir que es algo que se sabe, y que no hay que dudar de que Telecinco es líder en lo más prestigioso de la cadena.

Utiliza gran número de adjetivos y adverbios para ponderar su cadena. Adverbios como el más, es el más utilizado. En cada frase suele aparecer y con ello se consigue que el anuncio se caracterice por tener un valor cuantitativo, ya que ellos son los mejores en todo.

Este anuncio hace participes a los espectadores, ya que distingue entre los que consumen dicha cadena y los que no. Por un lado a los que no ven dicha televisión les ataca con frases como esta: "aunque a algunos no les guste, el dato pone lo que pone". Y otra como "el 2011 deja atrás la tristeza", refiriéndose a dejar a atrás a Antena3 ya que ellos la conocen como la antena triste.

La música que utilizan es una canción actual y muy animada que pretende generar esa sensación de alegría y movimiento.


El tercer anuncio es el siguiente:



En este spot el producto que se anuncia es pasta ideal para preparar ensaladas.

En primer plano aparece hablando una figura famosa que se encuentra andando entre dos mesas donde hay un grupo de niños comiendo con los ojos tapados. Una de las mesas come el producto de esta marca y la otra el mismo producto de distinta marca.

Entre los recursos de ponderación que encontramos, uno de los más sobresalientes es el de reiteración. El nombre del producto y la marca aparecen numerosas veces, tanto nombradas por el personaje famoso, como escritas en la imagen y en el envase del producto. Cabe destacar que una de las mesas de los estudiantes, la que está comiendo el producto anunciado, tiene el mantel y las vendas de los ojos con los colores típicos del envase.

También se intenta sacar al producto de su clase con la frase:“¿Cuál es el secreto de gallo ensaladas?". Se pretende dar a entender que este tipo de pasta especial para ensaladas sobresale sobre las demás marcas.

Además lo corrobora con una comparación entre el producto que se anuncia y otro igual pero de otra marca. Aquí entran en acción los recursos icónicos, ya que muestran y resaltan las cualidades del proceso de elaboración de Pastas Gallo como es el “secado al dente”. La marca anunciada queda en buen lugar con respecto de la otra.

Con la frase “La única ensalada”, se utiliza el artículo para individualizar al producto de manera que quede como la mejor ensalada por encima de otras marcas. Además con la frase “9 de cada 10 repetirán”, demuestran más credibilidad al demostrar o intentar demostrar que lo han comprobado realmente.

Las imágenes de los niños de la mesa con los colores del producto, en las que se pelean por picotear el plato del otro corroboran esta afirmación. Dan a entender que los niños, que probablemente sea el sector que menos suele comer ensaladas, están contentos con este producto.

INTERTEXTUALIDAD

Muchas veces, los publicistas recurren a otros “textos” para crear sus anuncios. Es decir, se basan en una historia, imagen, concepto...ya conocidos, para elaborar el contenido de su mensaje. Esta inspiración en memorables escenas cinematográficas, cuadros famosos, carátulas de CDs...crea un paralelismo en la mente del receptor que permite captar el mensaje transmitido de forma diferente. Esta intertextualidad sólo será entendida si el receptor tiene un conocimiento previo de esa base del anuncio publicitario.

13, RUE DEL PERCEBE

13, Rue del Percebe, es una serie de historietas creadas por Francisco Ibáñez en el año 1961, que pronto adquirió enorme popularidad por su estructura novedosa e inusual. Su éxito permitió que en los 90, 13, Rue del Percebe, formara parte de las colecciones de los más pequeños. Así, el famoso edificio y sus personajes, dieron salto a la gran pantalla al aparecer en algunas escenas de la película La gran aventura de Mortadelo y Filemón.
La intertextualidad es un modo diferente de hacer una creación publicitaria; si logran que la gran mayoría de los receptores entiendan la similitud de las dos historias, llegará a tener gran éxito.
En 2010, la marca de refrescos La Casera, basó su publicidad en estas conocidas historias, siendo totalmente identificable.




Nivel morfosintáctico
El primer rasgo significativo es el uso de un comic tradicional español para anunciar una marca de gaseosa que es muy típica en España. Por eso, que el anuncio transcurra dentro de un cómic supone un gancho para el consumidor.

El cómic 13, Rue del Percebe es un conjunto de historietas que tienen lugar en un edificio de viviendas como cualquier otro. Son situaciones graciosas y poco comunes del día a día de todos los inquilinos, desde la portera hasta el tendero que tiene el comercio en los bajos del edificio. Tanto en el anuncio como en la realidad de esos comics, el humor es lo que prevalece por encima de todas las cosas. Este se trata de un humor tonto y absurdo.

En este caso, las historias individuales del mismo cómic se utilizan para promocionar La casera, alabando sus cualidades y dando a entender que no hay ninguna gaseosa igual. Con ello, se establece una comunicación rápida con el receptor.

En el spot un obrero trata de colocar el cartel de La casera en lo alto del edificio emulando, de la misma forma, al cartel original del edificio que aparece en el cómic. La marca publicitada se encuentra encima y a la izquierda del edificio, donde se encuentra el titulo del comic, pero en este caso cobra más importancia la marca que la serie de ficción, ya que el nombre del comic se ha trasladado de lugar encontrándose un poco por debajo y a menor tamaño que como era habitual.
A lo largo de este recorrido, van apareciendo todos los vecinos en su rutina habitual, pero en este caso, esa rutina está protagonizada por la gaseosa. En todo momento aparecen La casera botellas, latas, el logo y la marca para persuadir al consumidor.

Se implica al receptor mediante la atención al mensaje (función fática), utilizando el cómic como un gancho y la conducta (función apelativa), componiendo las historias alrededor de la gaseosa.
Dentro de la función apelativa aparecen distintos recursos que se ven reflejados en este spot:
-Casi todas las oraciones que componen el diálogo de los personajes son exclamativas: “¡Para auténtica la casera!”, “¡Dame la casera!”.
- Se utiliza el tuteo como un trato informal. Pretende dar la imagen de personajes cercanos, debido mayoritariamente a que son extraídos a imagen y semejanza de los del cómic.

Los diálogos
La tipografía que se utiliza en este anuncio es bastante informal, lo que hace que relaciones de igual manera este anuncio con el comic al que remite.

“Con tantas burbujas como tiene la casera este cartel debería subirse solo”, “Para auténtica, la casera”, “Pedazo invento la casera”.

Los diálogos se utilizan en todo momento con el fin de resaltar las cualidades y en conjunto, exaltar el producto anunciado. Junto a la aparición del logo y la marca supone una gran función de persuasión.
En esta persuasión tiene un papel fundamental la economía y la condensación, algo fácilmente visible en este ejemplo ya que no cesan de repetir el nombre del producto aunque sea de manera breve y concisa.

En el caso del eslogan por ejemplo, “Pedazo invento la casera” se muestran varios recursos de la condensación:

 Elipsis, se omite el verbo.
 Aposición, se trata de una construcción nominal.

En cuanto a los grados del desarrollo del texto, se trata de un mensaje formado por una breve frase. Este eslogan es una construcción llamativa y memorizable en la que se plasman los principales valores del producto aludiendo a La casera como un invento inigualable.

La música es un elemento importante porque con ella se consigue crear muchas sensaciones. En este caso se utiliza una melodía animada que da suspense a la trama que se nos está narrando. Esta melodía es típica de dibujos animados, o de comics trasladados a la pantalla como Mortadelo y Filemón, que consigue que el espectador no se desenganche de lo que está viendo.