Principio de relevancia

La atención y el pensamiento humano están buscando constantemente información relevante, que es la que produce un efecto cognitivo adecuado con el mínimo esfuerzo de procesamiento. Cuando se produce un estímulo verbal deliberado, que es lo que hace la publicidad, ese estímulo merece nuestra atención y el esfuerzo de interpretarlo. Así, un mensaje publicitario da opción a una amplia gama de interpretaciones, tanto con los elementos explícitos como implícitos, que requieren más esfuerzo de procesamiento, de las que el receptor elegirá una, que la mayoría de las veces será la pretendida por el anunciante.

Esta teoría la hemos aplicado a un spot publicitario de Volkswagen:



El anuncio se centra en la cualidad que tiene un chico de tocar el fagot. Todas las referencias que se hacen de esta cualidad van acompañadas de un contexto determinado, donde siempre aparece el coche anunciado. Sin embargo, este contexto puede no ser percibido por el receptor hasta el desenlace del spot.

Desde el inicio hace referencia al instrumento con la primera frase que dice “tocar el fagot mola”. En ese momento el fagot se convierte en el elemento central de la mente del receptor. Y posteriormente, sigue apareciendo como protagonista en todos los momentos de la vida del joven.
En la primera escena aparece el chico con sus amigos en el coche, y uno de ellos está intentando tocar el fagot. El receptor descodifica este mensaje, pero quizás aún no tenga demasiado en cuenta el contexto (están dentro de un coche). Por lo que el elemento central sigue siendo el instrumento.
Entre esta escena y la siguiente sale una imagen fugaz del coche rojo donde se encontraban antes.
En la escena que la sigue, aparece el chico en una fiesta, con su voz en off diciendo frases como “gracias al fagot siempre tienes temas de conversación...y en las fiestas...bueno...ayuda”. Una chica se le acerca otra vez hablando del famoso instrumento. La interpretación se amplía en este momento cuando el receptor percibe que el contexto vuelve a ser ese coche rojo. El contexto comienza a ser esencial y se da un salto de lo dicho a lo implicado: se empieza a pensar que el éxito de este chico puede tener algo que ver con el coche.

Este receptor publicitario sale de dudas cuando en la última escena aparecen el chico protagonista del anuncio y la chica de la fiesta en la misma casa desayunando. La chica coquetea, y lanza una mirada a la calle que finaliza de nuevo en el producto anunciado, mientras dice la frase “ ¿Tu tocabas el... fagot?”. El receptor ha descartado la opción del instrumento, convenciéndose de que la verdadera clave del éxito del chico es un coche.

Ante esta multitud de interpretaciones posibles que ha tenido el receptor a lo largo del anuncio, acepta la última opción, ya que está convencido que esa es la causa del éxito del joven. Ahora el receptor sabe que tiene que comprar un coche Volkswagen Polo si quiere triunfar.